Marketing B2B : 6 conseils pour être efficace

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Cet article s’adresse à tous les entrepreneurs dont la cible est de type “B2B” ou “Business To Business”. Autrement dit, quand vos clients directs sont des professionnels, et pas des particuliers. Pas très excitant pensez-vous ? Et pourtant, il va bien falloir construire pour eux un marketing de contenu adapté.

Ok, vous ne vendez ni chaussures de basket, ni boissons énergisantes. Rien de très fun ou de très cool. Vous, c’est peut-être un truc comme de la sécurité en entreprise, des solutions logicielles ou bien des machines d’imagerie médicale… Et il se peut que vos interlocuteurs soient des professionnels dans des services d’achat qui brassent des millions d’euros de commande.

Bref. Pour autant, il ne faut pas se contenter de penser que le marketing B2C (« Business To Consumer ») soit FORCÉMENT drôle, ni qu’a contrario le marketing B2B soit FORCÉMENT ennuyeux. Et surtout, il ne faut pas croire non plus qu’on doit se la jouer pépère sous prétexte qu’on ne s’adresse pas au grand public.

La question posée est : le contenu B2B peut-il être aussi convaincant, aussi émotif, aussi dynamique – allez, osons le dire – aussi cool qu’en B2C ?

Je vais vous répondre : non seulement votre contenu peut être tout cela, mais il DEVRAIT l’être ! Vous n’êtes pas là pour vendre des rouages dans une machine d’entreprise. Vous essayez d’avoir une conversation avec des êtres humains bien réels.

 

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Donc devenez un partenaire digne de conversation (et par la suite, de conversion !) en suivant ces 6 précieux conseils :

 

#1: Montrez votre vraie personnalité

Certes, il n’est pas forcément facile de créer un contenu vraiment dynamique lorsque vous êtes coincé derrière une façade de marque. Les sociétés peuvent être ou ne pas être des personnes, mais un message qui semble avoir été rédigé par un comité de robots a rarement cette étincelle humaine qui peut faire mouche.

Votre contenu doit faire ressortir les personnes derrière la marque. Soignez l’authenticité et la transparence dans votre énoncé de mission. Montrez vos sentiments sans fard dans ce que vous écrivez.

C’est exactement ce qu’a fait Kevan Lee, Directeur Commercial de Buffer.

Buffer est un outil de publication social media à destination des marques et des entreprises. Et Kevan Lee écrit régulièrement des articles pour leur blog, en n’ayant pas peur de montrer dans ses textes toute la gamme des émotions humaines. Qu’il s’agisse de partager les succès comme de reconnaître les échecs…

Fin 2015 Kevin écrit sur le blog de Buffer : “Nous avons perdu près de la moitié de notre trafic de référencement social au cours des 12 derniers mois

L’ensemble du message est brutalement honnête mais optimiste en même temps. Kevan ne fait aucun effort pour décrire comment le trafic de Buffer est tombé. Il constate les chiffres en admettant qu’il ne sait pas pourquoi, mais en offrant aux lecteurs une chance de comprendre eux aussi. Il leur explique les actions correctives et nouvelles qu’ils vont mettre en place pour remonter la pente.

Un message comme celui-là aide non seulement à établir un rapport direct avec le lecteur, donc la cible, mais aussi à interpeller tous les membres de l’auditoire de Kevan qui connaissaient au même moment une baisse similaire de trafic vers leur site.

Résultat du partage « non filtré » de Kevan ? 3.400 partages de son post et près de 400 commentaires. Belle réussite non ?

 

#2: Mettez de la vie dans vos données techniques

Qui n’a pas vu la publicité “The Epic Split” de Volvo Trucks ? Avec en vedette l’indéboulonnable Jean-Claude Van Damme en grand écart facial entre deux camions qui RECULENT… Allez, on se la remet pour le plaisir :

 

 

Au-delà du buzz viral provoqué par la performance physique du bonhomme (87M de vues…), il faut bien comprendre l’impact énorme de cette vidéo en terme de marketing B2B.

Rappelons que Volvo Trucks vend aux entreprises des… camions. Et c’est exactement l’histoire que raconte cette vidéo. Là où le grand public a seulement vu une prouesse humaine, les chauffeurs de camion ont quant à eux vu la preuve d’une précision de conduite étonnante, même en marche arrière !

Du coup, ce spot est réellement devenu un contenu vraiment efficace en marketing B2B. Après la diffusion, Volvo a ensuite mené une enquête auprès de 2.200 propriétaires de camions commerciaux. La moitié de ceux qui avaient vu le spot ont dit qu’ils étaient plus susceptibles de choisir Volvo pour leur prochain achat. Un tiers avait déjà visité le site web de la marque voire même contacté un revendeur après avoir regardé la vidéo.

Le marketing B2B repose beaucoup sur les données techniques des produits, bien plus qu’en B2C. Alors trouvez le moyen de raconter une histoire avec vos éléments techniques. Offrez-leur de la tension voire du drame, et vous serez plus susceptible de convaincre vos acheteurs.

 

#3: Evitez le vocabulaire ésotérique

« Nos solutions cloud actualisent le potentiel des petites et moyennes entreprises à utiliser les ressources et à tirer parti des meilleures pratiques pour augmenter leurs revenus. »

Waow.. Non mais dites-moi, A QUI parle cette phrase, à part à un spécialiste du secteur (donc a priori sûrement pas à moi, simple client.e) ? Quelle est cette malédiction de l’écriture d’entreprise qui pousse les gens à concevoir des textes qu’ils n’utiliseraient jamais dans une conversation courante ?

Ce conseil est une extension du conseil #1. Sauf si vous avez VRAIMENT pour habitude de parler comme un manuel d’instruction croisé avec un dictionnaire, fuyez le jargon corporate. [Et d’ailleurs, si vous parlez comme ça dans votre vie quotidienne, demandez de l’aide. Vos amis et votre famille vous remercieront.]

Inconvénient, si vous commencez à parler comme les gens normaux, vous ne ressemblerez pas à toutes les autres sociétés. Avantage… vous ne ressemblerez pas à toutes les autres sociétés.

Un rappel essentiel en marketing B2B : ce n’est pas parce que vous vous adressez à des professionnels que ces derniers vont parler le même jargon que vous. Et croire que vous démontrerez votre compétence en assommant votre interlocuteur de termes techniques ne servira qu’à le mettre mal à l’aise. Certainement pas à conclure votre vente.

 

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#4: Pensez à la journée de travail de votre acheteur

À quoi pense votre interlocuteur quand il ne pense pas à vous ? La plupart des contenus B2B tendent à se concentrer uniquement sur l’étroite intersection entre LE problème de l’acheteur et LA solution de la marque. OK, c’est génial pour créer du contenu tout en bas de l’entonnoir de vente… Une fois que tout le boulot d’approche est DEJA fait !

Et sinon à part ça, que faites-vous pour aider votre acheteur durant le reste de la journée de travail ? Que pourriez-vous lui dire qui puisse l’aider à réussir dans son business à lui ?

Certains soutiennent que tout ce qui sort du strict cadre leur problème / ma solution n’est pas pertinent. Détrompez-vous. En marketing B2B, TOUT est pertinent… La personne à qui vous vendez a évidemment des besoins professionnels qui vont bien au-delà de votre solution.

Aidez-la, d’une manière ou d’une autre. A résoudre un problème, à progresser dans sa carrière, etc. C’est le genre de petit plus qui pourra faire la différence lorsque le comité d’achat se réunira pour statuer sur votre dossier… Et on a dit aider hein, pas soudoyer.

Prenons le cas de HubSpot. HubSpot développe et vend exclusivement en B2B des logiciels dédiés au marketing et à la vente sur Internet. Pas évident de communiquer autour de ce genre de produit pensez-vous ?

Pourtant, ils fonctionnent à 100% avec cette idée-là dans leur communication. Sur leur blog, on trouve bien sûr beaucoup de conseils sur le marketing digital, mais aussi des messages sur les techniques de leadership, l’amélioration de l’humeur, la gestion du temps, et plus encore. Bref, des solutions visant à répondre aux préoccupations quotidiennes de leurs clients professionnels.

 

#5: Affirmez vos positions haut et fort

A ce stade, vous avez (normalement) bien compris que même en marketing B2B, vous devez :

  • montrer votre personnalité
  • vous exprimer comme un humain
  • et ne pas vous contenter de parler uniquement de VOS produits

La prochaine grande étape est d’apporter un point de vue à votre contenu. Faites savoir à votre audience ce que vous défendez, mais aussi ce que vous combattez. Prenez parti. Au besoin lancez une petite controverse, si le sujet s’y prête…

Certaines marques évitent à tout prix de prendre position parce qu’elles craignent de s’aliéner des acheteurs potentiels. Mais de nos jours, la politique du “ventre mou” ne fonctionne plus. Attention, il ne s’agit pas de choquer, mais de s’affirmer.

N’oubliez pas que votre job de vendeur consiste à identifier votre cible. Et ça passe aussi par identifier ce qui n’EST PAS votre cible.

Dites-vous que les gens qui pourraient être rebutés par votre discours de marque exprimant des valeurs, partageant une vision, ou menant une discussion de façon ferme, sont des gens qui ne seront jamais ou presque des acheteurs potentiels. Alors ne perdez pas votre temps avec eux.

On ne peut pas plaire à tout le monde, c’est un fait. Même si ça fait du mal à votre ego, concentrez-vous sur ce qui peut rapporter. Prenez position, et vous rallierez à vous les personnes qui comptent vraiment pour votre marque et vos résultats.

 

#6: Soyez un miroir pour vos clients

Ce conseil-là s’inscrit dans la droite ligne du précédent, même s’il va vous paraître contradictoire à première vue.

Question : Préférez-vous être un robot livrant un monologue à vos clients ? Ou préférez-vous refléter ce qu’ils sont, ce qu’ils apprécient, et ENSUITE leur montrer comment votre solution peut aider ?

Votre audience doit pouvoir se retrouver dans votre contenu. Cela signifie écrire avec une véritable empathie (*). Se mettre à sa place de votre client. Mieux encore, savoir mettre en valeur SES histoires chaque fois que vous le pouvez.

(*) Empathie : En psychologie, l’empathie est la capacité de ressentir les émotions, les sentiments, les expériences d’une autre personne ou de se mettre à sa place. Cette attitude nécessite un effort de compréhension intellectuelle d’autrui.

Prenons l’exemple de l’émission “The Elevator Talks” de HSBC. La banque voulait montrer qu’elle comprenait les dirigeants de petites sociétés et qu’elle s’engageait à les aider à réussir.

Ils ont donc créé une émission de télé-réalité sur le Web avec des entrepreneurs du Royaume-Uni. HSBC a fourni un coaching d’affaires pour chaque concurrent et a décerné un prix en argent au gagnant.

Mais la série ne consistait pas seulement à créer un drame captivant. Chaque vidéo mettait en scène exactement le type de client (le buyer persona) que HSBC essayait d’atteindre. Le résultat a été estimé à 9 millions de livres de recettes provenant des prospects générés par la campagne.

 

Conclusion : en marketing B2B, soyez créatif !

Il est grand temps de sortir de l’ombre de ceux qui vendent en B2C. Vous avez officiellement la permission de rendre votre marketing de contenu aussi personnel, émotionnel, unique et dynamique que dans les meilleures campagnes B2C.

Tout simplement parce qu’au-delà des étiquettes “B2B” ou “B2C” ou autres, quel que soit votre public cible, qu’il soit à la maison ou au bureau, il est composé de VRAIES PERSONNES. Ne l’oubliez jamais, et servez-vous en dans votre communication.

 

L’une de nos expertises métier est de rédiger votre contenu de marque. Contactez-moi !

A très vite !


Valérie Bernard

Fondatrice de Gimme Social Web

 

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Article librement adapté de celui-ci de Joshua Nite (USA)
Traduction personnelle.

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