Quelles que soient votre activité et votre situation, en tant qu’entrepreneur un jour ou l’autre vous devez vendre. Et pour vendre, il faut convaincre. C’est là qu’intervient la méthode CAB, une approche structurée pour élaborer des argumentaires de vente percutants et convaincants.
Parce que la manière dont vous présentez vos produits ou services peut faire toute la différence entre un client gagné et un client perdu.
Dans cet article, je vais donc vous expliquer ce qu’est la méthode CAB et combien elle peut être efficace pour faire exploser vos performances commerciales, notamment en B2B.
Et pourtant, juste après, je vais vous démontrer en quoi cette méthode gagne à être inversée en pratique. Parce que les neurosciences sont passées par là…
Et nous expliquent qu’entre la raison 🛠 et le cerveau 🧠, il y a un monde…
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SOMMAIRE
La méthode CAB c’est quoi ?
La méthode C.A.B. (acronyme pour Caractéristiques – Avantages – Bénéfices) est une technique de vente qui met d’abord en avant vos avantages concurrentiels afin de présenter un argumentaire de vente percutant.
C’est un cadre pour construire un discours commercial solide et structuré, censé vous donner plus de chances de déclencher l’achat et donc d’augmenter vos ventes.
Notez qu’il existe cependant bien d’autres méthodes de vente mises au point et reconnues pour convaincre et pour vendre.
Certaines vous sont peut-être familières : PAS, AIDA, SONCAS… Autant d’acronymes qui désignent différentes techniques de vente permettant de prospecter et de structurer la démarche commerciale.
Mais pour l’heure je me limiterai donc à la méthode C.A.B., l’une des meilleures techniques qui soit.
Présentation de la méthode CAB
Cette stratégie commerciale repose donc sur trois parties distinctes : les Caractéristiques, les Avantages et les Bénéfices.
Qui vont être présentées au prospect dans cet ordre-là dans votre page de vente ou votre argumentaire. Parce qu’il s’agit de le convaincre de manière logique.
1. Caractéristiques : les aspects tangibles ou mesurables d’un produit ou service. Ses fonctionnalités de base (taille, couleur, performances), ses options, ses points forts, etc.
2. Avantages : les conséquences positives des précédentes caractéristiques pour le client. A ce stade, on explique pourquoi le produit est plus performant que celui de la concurrence. Par exemple : économie de temps ou d’argent, etc.
3. Bénéfices : les résultats ou les valeurs ajoutées que le client retirera de l’utilisation du produit ou service. Idéalement accompagné d’une preuve. Par exemple : meilleure qualité de vie, productivité accrue, etc.
Cette structure de vente offre donc un cadre clair et efficace pour convaincre les clients potentiels. Et elle permet d’optimiser le processus de vente par le biais d’étapes-clés.
➡️ On commence par expliquer comment fonctionne le produit, et ensuite on incite le prospect à visualiser les bénéfices qu’il ou elle va retirer de son achat. Ce qui doit normalement favoriser sa prise de décision.
Les avantages de la méthode CAB
Indéniablement, cette technique de vente présente plusieurs avantages significatifs pour les vendeurs. Les 3 principaux sont :
- Une relation commerciale structurée qui évite les discours décousus et permet de garder le fil conducteur lors des interactions avec les clients.
- Un argumentaire de vente clair et que l’on peut personnaliser en mettant en avant les caractéristiques de l’offre les plus pertinentes pour chaque prospect.
- Et pour finir, une méthodologie simple et pratique facile à utiliser par tous les vendeurs, quel que soit leur domaine d’activité ou le type de produits ou services qu’ils proposent.
Exemples d’utilisation de la méthode C.A.B.
Les exemples sont nombreux pour illustrer l’efficacité de cette technique de vente.
Voici une infographie présentant 3 cas concrets d’application dans différents contextes commerciaux :
- pour une application mobile de gestion des tâches
- pour un logiciel de comptabilité
- et pour une agence de voyages en ligne
Pour une application mobile de gestion des tâches
Caractéristiques :
- pratique et facile à utiliser
- compatibilité avec autres outils de bureautique
- une interface intuitive et simple
Avantages :
- un gain de temps notable sur la journée
- une meilleure organisation de travail
- une productivité accrue
Bénéfices :
- moins de stress dans le travail
- une meilleure santé
- une vie de famille améliorée
Pour un logiciel de comptabilité
Caractéristiques :
- un outil synchronisé avec la banque
- des rapports financiers clairs
- un suivi de la trésorerie de l’entreprise
Avantages :
- du temps gagné dans la gestion de la comptabilité
- des économies financières notables
- une meilleure visibilité des chiffres-clés
Bénéfices :
- une gestion quotidienne plus efficace sur le long terme
- une prise de décisions rapide
- un pilotage facilité dans la sérénité
Pour une agence de voyages en ligne
Caractéristiques :
- le choix de destinations spécifiques
- une personnalisation poussée de l’offre
- un programme de fidélisation
Avantages
- une expérience unique et sur mesure
- un service client aux petits soins
- des économies réalisées sur les coûts
Bénéfices
- de purs moments de détente pour se ressourcer
- des découvertes enrichissantes
- et des souvenirs inoubliables
Donc la méthode CAB est LA solution pour tout vendre ?
Ben non…
En réalité dans certains cas, elle ne fonctionne pas ! Notamment quand les clients recherchent des solutions encore plus personnalisées ou bien des expériences uniques.
Parce que l’humain écoute rarement sa tête. Mais bien plus souvent ses émotions.
Pourquoi la méthode CAB ne fonctionne pas toujours
Pour commencer, cette méthode présente plusieurs limites intrinsèques :
- manque de flexibilité
- trop axée sur la vente
- pas assez personnalisable
Certes, on pourrait se dire qu’il suffirait d’adopter une approche plus souple pour pallier à ces divers inconvénients.
✅ Comme prendre le temps d’écouter activement les besoins des clients et leurs préoccupations, et d’adapter le discours commercial en conséquence.
✅ Ou bien mettre l’accent sur la création d’une relation de confiance avec eux pour trouver ensemble la meilleure solution possible.
Mais en pratique, on réalise que souvent cela ne suffit pas…
En fait, la compréhension des comportements d’achat humains, grâce aux neurosciences, nous révèle que la plupart des gens ne se contentent pas d’acheter des caractéristiques ou des fonctionnalités.
Au contraire, ils sont davantage motivés par les bénéfices tangibles et par les émotions que leur procure un produit ou service.
Et cette nuance fondamentale dans la psychologie des consommateurs met en lumière les raisons pour lesquelles la méthode CAB ne fonctionne pas dans toutes les situations de vente.
1. La méthode CAB n’écoute pas les besoins émotionnels des clients
En gros, le cerveau humain est câblé uniquement pour 2 fonctions essentielles :
- rechercher des expériences agréables
- éviter les douleurs potentielles
Par conséquent, une approche trop rigide axée uniquement sur les caractéristiques d’un produit conduit à négliger les besoins émotionnels des clients et ses « vraies » motivations d’achat.
En cela, la méthode CAB passe à côté des opportunités de créer des liens avec eux et de répondre vraiment à leurs désirs et aspirations les plus profonds.
2. La méthode CAB sous-estime l’importance de la narration
Les neurosciences nous montrent aussi que les récits et les histoires ont un pouvoir énorme sur la manière dont les gens perçoivent et évaluent les produits ou services.
Les histoires captivantes et les expériences partagées créent de l’empathie et des connexions émotionnelles puissantes avec les clients.
Et cela peut influencer considérablement leurs décisions d’achat…
En se concentrant uniquement sur les caractéristiques et les avantages, la méthode CAB néglige l’importance cruciale de la narration dans la création de relations durables avec les clients et la construction de marques solides.
3. La méthode CAB se base seulement sur la réflexion rationnelle
La méthode CAB repose sur une approche analytique et rationnelle de la vente, mettant en avant les caractéristiques et les avantages d’un produit ou service de manière logique et structurée.
En avançant des arguments clés pour une prospection commerciale censée convaincre…
Sauf que le plus souvent, le client se fout complètement de la logique !
Et là encore, les neurosciences ont prouvé que les décisions d’achat sont souvent prises de manière inconsciente et émotionnelle, et que les consommateurs rationalisent leurs choix APRES.
➡️ On achète un truc sur un coup de tête, ensuite on se justifie.
Et on se trouve alors toutes les (meilleures) raisons du monde d’avoir cassé notre PEL.
D’ailleurs vous connaissez bien au moins trois de ces raisons…
Parce que la plupart des commerçants (grandes surfaces comme e-commerces) surfent allègrement dessus à longueur d’année :
- l’urgence : le produit va bientôt être retiré de la vente, ou bien c’est le dernier
- la rareté : très peu de produits disponibles, ou bien produits réservés à une certaine clientèle
- la bonne affaire : prix soldé, ou bien produits vendus en lots
Voilà pourquoi il est parfois (souvent ?) préférable d’inverser la vapeur et d’utiliser une « méthode BAC » dans sa stratégie de vente : Bénéfices – Avantages – Caractéristiques.
Autrement dit, se concentrer en priorité sur les besoins et les motivations du client, et surtout sur ses émotions.
Parce qu’ils vont acheter avant tout le bénéfice que leur procure votre offre.
C’est ce que nous démontre brillamment Simon Sinek avec ses fameux Cercles d’Or.
🔥 Lire aussi mon article : Comment appliquer la théorie des Cercles d’Or à votre marketing ?
5 exemples d’utilisation de la méthode CAB inversée
Pour illustrer l’efficacité de cette approche dans la prise en compte des besoins émotionnels des clients, voici des exemples concrets de marques qui intègrent avec succès cette méthode dans leur stratégie de vente.
A noter que la méthode BAC s’appuie particulièrement sur la preuve sociale et les témoignages clients. Et elle est redoutablement efficace pour fidéliser.
1. Apple
Apple est bien sûr THE champion toute catégorie des marques qui utilisent la méthode CAB inversée dans leur(s) stratégie(s) de vente.
En pratique, Apple ne met jamais en avant les caractéristiques techniques de ses produits. La marque se concentre avant tout sur les avantages et surtout les bénéfices qu’ils apportent à ses clients.
Le premier de ces bénéfices étant qu’en possédant un produit Apple, vous appartenez évidemment à une élite.
Une sorte de caste supérieure pour laquelle il est normal d’avoir la meilleure qualité d’appareil photo, la durée de vie de la batterie la plus longue, etc.
Parce que vous allez ainsi pouvoir vivre à fond les émotions que vous garantit la possession d’un appareil Apple.
Comme l’illustre bien ce spot publicitaire pour l’iPhone 15 (que personnellement je trouve complètement barré mais très révélateur) :
2. Coca-Cola
Autre exemple évident de marque qui utilise la méthode CAB inversée dans sa stratégie de vente.
Remarque, c’est logique parce que 1) Coca-Cola revendique la formule secrète de ses boissons et 2) vaut mieux pas qu’on sache vraiment ce qu’il y a dedans…
Coca-Cola met donc en priorité l’accent sur le plaisir et le rafraîchissement qu’apportent ses boissons, et sur les bénéfices qu’elles apportent. Comme vivre des moments de convivialité intense et de partage avec les amis et la famille.
Coca-Cola se positionne avant tout sur la connexion émotionnelle avec ses consommateurs.
Dans la même catégorie on pourra ranger aussi Red Bull (sports extrêmes, adrénaline, moments intenses) ou Schweppes dans ses dernières campagnes (amitié, partage, etc)
Mais aussi Hollywood avec ses chewing-gums estampillés « Fraîcheur de vivre ». Et même si ce slogan iconique n’est plus forcément d’actualité, la marque continue de communiquer sur les sensations procurées par ses produits :
3. Nike
Nike utilise aussi brillamment le même type de stratégie de vente.
La marque met l’accent sur la performance, le style et le prestige associés à ses produits. Et donc sur les émotions positives qu’ils suscitent chez les consommateurs.
J’en profite pour rappeler que c’est la marque Nike qui la première (en 1984) a associé un sportif (en l’occurence le jeune Michael Jordan) au design de l’un de ses produits (la « Air Jordan »). En coiffant au poteau les poids lourds de l’époque (Adidas et Converse)
Non seulement ça a changé la face du basket américain voire mondial, mais ça a aussi transformé Nike en géant, lui permettant de racheter Converse 1o ans plus tard…
Et par ailleurs, grâce à cette fameuse chaussure « Air Jordan », les athlètes – même encore universitaires – ont ENFIN été rémunérés à partir de là pour l’utilisation de leur nom/image.
Cette histoire est brillamment relatée dans le film « Air » de Ben Affleck avec Matt Damon. A voir absolument.
Vous n’aimez pas le basket ? On s’en fout, regardez quand même. Ce n’est pas un film « sur » le basket, mais un film sur le risque et la stratégie entrepreneuriale. Palpitant !
4. Dove
En tant que marque de cosmétiques grand public, Dove pourrait alors se focaliser comme ses concurrentes sur :
- les caractéristiques (textures, parfums, packaging, etc)
- les avantages (peau douce, sensation de confort, etc) de ses produits de soins de la peau…
A la place, ils ont choisi de mettre l’accent sur l’estime de soi et la confiance en soi, ainsi que sur l’émotion de se sentir belle et valorisée.
Profondément investie dans la défense des droits des femmes – et des petites filles – et dans l’inclusion, Dove surfe avec brio et beaucoup de pudeur sur les connexions émotionnelles avec son public.
Notamment dans des spots publicitaires très engagés, basés sur le storytelling.
Et si vous ne l’avez pas vue, je vous engage fortement à aller voir cette vidéo bouleversante (uniquement sur YouTube)
5. Airbnb
Airbnb est un autre exemple de marque qui utilise l’approche BAC dans sa stratégie de vente.
Plutôt que de se concentrer uniquement sur les caractéristiques techniques de ses offres d’hébergement, Airbnb met en avant les bénéfices émotionnels qu’elles apportent à ses clients.
Par exemple, Airbnb met l’accent sur l’aventure, la découverte et la connexion avec les habitants locaux que ses offres permettent à ses voyageurs.
Et subtilement aussi sur le plaisir de se sentir « comme chez soi » même en étant loin de chez soi… Fort non ?
En jouant sur ces leviers émotionnels, Airbnb parvient donc à promettre une expérience unique et mémorable pour ses clients.
🔥 A lire aussi pour aller plus loin : 5 techniques pour fidéliser un client
Conclusion
En résumé, la méthode CAB inversée ou méthode BAC (Bénéfices – Avantages – Caractéristiques) offre une approche plus émotionnelle voire holistique de la relation client.
➡️ Pour celles et ceux qui ne sont pas à l’aise avec la vente, cette méthode pourra donc sembler plus naturelle et intuitive, en permettant une connexion plus authentique avec les clients.
On pourrait aussi imaginer adopter une approche hybride… En combinant des éléments de la méthode CAB et de la méthode BAC, pour créer des stratégies de vente efficaces et adaptées à chaque situation.
Mais quoi qu’il en soit, chaque entrepreneur et chaque marché sont uniques. Alors l’essentiel est de trouver l’approche qui fonctionne le mieux et qui permettra de convaincre sa cible.
En fin de compte, la clé de votre succès résidera dans une compréhension profonde des besoins et des désirs de vos prospects. Et dans votre capacité à leur proposer des solutions qui répondent au mieux à leurs besoins. A vous de voir ensuite dans quel ordre leur présenter votre argumentation.
Valérie Bernard
Fondatrice de Gimme Social Web & Le Chemin des Boss
🌟 J’accompagne en priorité les femmes en reconversion qui se lancent dans l’entrepreneuriat. Je les aide à construire leur stratégie digitale et à faire décoller leur nouvelle activité de manière alignée et authentique. Mais vous pouvez aussi me contacter si vous avez de la moustache 😊
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