Le branding c’est quoi ? Définition et exemples

Alignement de 3 chaises blanches et 1 fauteuil rouge : le branding pour être différent

C’est quoi le branding ? Définition et exemples

Le branding est un élément incontournable dans la stratégie d’une entreprise pour construire une forte image de marque.

Quelle que soit l’étape de développement où vous vous situez, tôt ou tard, il faudra en passer par une phase approfondie de réflexion sur le sujet si vous voulez créer pour votre business les conditions d’une croissance durable.

Tout simplement parce que c’est grâce à cela que vous allez vous différencier de vos concurrents.

Et il ne faut surtout pas croire que travailler sur sa stratégie de communication soit seulement réservé aux plus grands groupes ! Ils auront davantage de moyens que vous certes, mais ce sera aussi beaucoup plus compliqué pour eux vu leur taille.

Mais prenons les choses dans l’ordre.

 

 

➡️ La différence entre marque, branding, et identité de marque

Pour bien comprendre ce qu’est le branding, il faut déjà différencier ces 3 notions fondamentales en marketing, et elles sont souvent floues dans les esprits.

 

1. La marque

Elle correspond à la perception qu’on se fait de votre entreprise. Ou comme le résume parfaitement Jeff Bezos, le patron d’Amazon :

Une marque, c’est ce qui se dit de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce.

Autrement dit, vous ne possédez jamais complètement votre marque. Il y a toujours en réalité une différence entre l’image souhaitée par l’entreprise et l’image réelle que s’en font les consommateurs.

 

2. Le branding

Il désigne l’ensemble des actions marketing – et ça inclut la stratégie de branding – visant à donner vie à une marque et surtout à la positionner dans l’esprit du consommateur.

C’est donc tout ce qui va permettre de bâtir une culture de marque cohérente, consistante et valorisante, et qui racontera de manière efficace les produits ainsi « marqués ».

 

3. L’identité (ou l’image) de marque

Elle se rattache à tout ce que l’entreprise va créer pour faire passer des messages aux consommateurs. Logo, site internet, slogan, documents commerciaux, publicités, signature musicale ou olfactive, etc.

 

Et ces trois éléments sont intimement liés.

 

Il faut avoir une identité de marque établie pour faire du branding, et sans branding, il sera bien difficile pour une entreprise de devenir réellement une marque.

En bon stratège de marque, construire votre identité passera donc par définir :

  • qui vous voulez être
  • vos valeurs
  • la raison d’être (mission) de votre entreprise
  • votre manière de travailler
  • et tout ce qui vous distingue de vos concurrents

 

Oiseaux bleus - humour marque Lotus

Source : BirdsDessines.fr

 

➡️ Petite histoire du branding

Les premières marques de l’histoire remontent au Moyen Age. Quand les propriétaires de bétail marquaient au fer rouge leurs bêtes pour les identifier.

On employa ensuite le mot branding pour désigner spécifiquement le marquage des troupeaux de bovins par les cow-boys lors de la conquête de l’Ouest aux USA.

Par extension ensuite le mot s’est vu appliqué à tout « marquage » de type commercial, quel que soit le support.

Aujourd’hui le terme renvoie davantage à l’idée du pouvoir de la marque plutôt qu’à la notion simpliste de marque d’identité.

Le branding vise ainsi à attribuer à la marque une personnalité forte et une identité unique, mais aussi à lui trouver un territoire et un style d’expression. Il va permettre de définir ses stratégies, ses objectifs, son univers, etc.

Et c’est bien cela que l’on veut : créer une identité que le consommateur va aimer, à laquelle il va pouvoir s’identifier ou à tout le moins y retrouver des valeurs qui sont importantes pour lui.

 

Le branding - Humour Monoprix campagne "06"

Monoprix a poussé très loin ses packagings décalés avec cette campagne pour la St Valentin 2018

En savoir plus sur cette campagne avec cet article de Presse Citron

 

L’objectif étant bien sûr de devenir LA marque ultime, ou l’une des premières, que les gens vont citer immédiatement quand on leur évoque le secteur de marché correspondant.

C’est ce qu’on appelle la notoriété spontanée.

Un tel avantage concurrentiel vaut le plus souvent de l’or !

Mais parfois, cette notoriété peut aller jusqu’à « cannibaliser » la marque. Notamment si le nom est passé dans le langage courant (on dit alors qu’il a été lexicalisé) et que par ricochet la marque en est devenue banale

Exemples :

  • Frigidaire
  • Kleenex
  • Caddie
  • Sopalin
  • K-Way
  • Scotch
  • etc

 

➡️ Le branding permet de révéler la marque

De manière très basique, les 4 éléments constitutifs de l’image de la marque sont essentiellement visuels :

  • son nom
  • son logo
  • le slogan ou claim
  • la charte graphique

 

 

On va retrouver ces éléments dans tous les supports de communication de l’entreprise. Ils lui permettent de marquer son identité.

Mais au-delà, on peut aussi y ajouter tout ce qui relève de l’émotionnel et du suggestif, et qui peut être très différent selon les pays, les cultures, les langues, etc.

Et puis le branding peut aussi travailler sur la marque de manière sensorielle :

  • l’ouïe : la sonorité du nom, le bruit du produit à l’usage, de son packaging, l’univers sonore dans les spots publicitaires, etc.
  • la vue on l’a dit : le logo, la typo, l’univers graphique, les couleurs
  • le toucher : le packaging, la forme, les matières
  • l’odorat : le parfum, la reconnaissance de souvenirs olfactifs qui suscitent la nostalgie…
  • le goût : intimement lié à l’odorat, il est celui des 5 sens qui fidélise le plus !

 

La marque devient alors une forme de langage tant visuel et sensoriel que verbal, et le branding de marque va raconter aux consommateurs les valeurs qu’il faut lui attribuer.

🔥 A lire aussi sur le sujet : On ne peut PLUS se passer du personal branding

 

➡️ Pourquoi le branding est indispensable

On l’a dit, l’objectif du branding est de construire la perception de la marque dans l’esprit du public.

On parle donc de valeur perçue.

Or on s’aperçoit que cette notion de valeur perçue peut être très différente entre l’esprit du ou des dirigeants et de celui de ses clients.

Car trop souvent les premiers voient seulement la valeur réelle de leur service ou de leur produit : les caractéristiques techniques, la qualité, le sérieux de leurs prestations…

Toutes choses que leurs clients connaissent bien et apprécient.

Mais qu’en est-il de l’immense majorité de ceux qui ne les connaissent pas encore ?

Aujourd’hui le web a multiplié les lieux où l’entreprise peut s’exprimer, et par conséquent les points de vision du consommateur.

Un site internet vieillissant, des réseaux sociaux inexistants ou mal entretenus, une identité de marque incohérente ou pas assez travaillée vont dévaloriser votre image et par conséquent votre offre.

Et laisser le champ libre à vos concurrents !

Voilà pourquoi une entreprise ne peut pas se passer d’une vraie stratégie de branding, notamment sur les médias sociaux.

🔥 A lire aussi sur le sujet : Comment trouver un nom de marque fabuleux

 

➡️ Objectifs et impératifs d’une stratégie de marque

Travailler sur le branding, c’est en théorie rechercher des effets qualitatifs sur le moyen et le long terme (en termes d’attitude, de notoriété, d’image…) plutôt que des effets quantitatifs immédiats (sur le chiffre d’affaires par exemple).

En pratique toutefois, et notamment dans la communication digitale, les deux notions sont de plus en plus intimement liées.

Difficile en effet de concevoir qu’une superbe vidéo orientée branding mais largement viralisée sur YouTube vise seulement à promouvoir la marque et fidéliser, et pas à susciter des retombées plus en moins indirectes en termes de ventes… (Cf. vidéo Tesla plus bas)

 

Pour atteindre les objectifs visés, le branding de la marque devra être tout à la fois :

  • Simple : sobre et lisible, pour communiquer de manière efficace
  • Unique : distinctif et différent, pour attirer l’attention et se démarquer
  • Pertinent : cohérent et juste, pour atteindre la cible
  • Mémorable : fort et percutant, pour marquer les esprits et devenir une référence
  • Intemporel : une vision à long terme pour assurer la longévité de l’identité visuelle
  • Polyvalent : flexible et fonctionnel, pour s’adapter à toutes les situations

 

Et parmi les stratégies à privilégier pour mettre en place un branding efficace, le marketing de contenu (et de plus en plus le storytelling) font partie aujourd’hui des leviers de performance business qui fonctionnent le mieux.

 

➡️ Exemples de stratégie de marques puissantes

Dans la mesure où la marque doit maintenant se définir en plus comme un territoire sur le web, elle va véritablement se transformer en media, et s’y exprimer de façon fluide et cohérente sur tous les canaux possibles. Quelques exemples.

 

Apple et Tesla

Chacune à leur manière surfent sur la personnalité flamboyante et controversé de leur créateur respectif, porté par une vision du monde inspirée et personnelle.

Ce sont des marques typiquement d’initiés qui veulent faire partie d’une élite reconnue. Un positionnement affirmé pour une image forte.

L’une comme l’autre offrent des expériences sensorielles en magasin particulièrement poussées. Un environnement quasi mystique chez Apple, et chez Tesla la possibilité de créer virtuellement sa future voiture sur écran géant, en glissant-déposant les options proposées.

 


Ouverture du magasin Tesla Montréal fin 2014

 

Red Bull

La boisson énergisante née en Thaïlande a tout misé sur une stratégie media axée sur les sports extrêmes, et sur l’adrénaline comme moteur de vie. Et c’est d’une grande cohérence pour développer une image de marque positive.

Sa signature hyper intelligente (« Red Bull donne des ailes ») qui met l’accent sur les bénéfices du produit parvient même à occulter les aspects négatifs du produit pour la santé !

En célébrant le risque et le dépassement de soi, sans jamais montrer son produit, la marque non seulement fait des économies en publicité, mais est devenue la première plateforme de production de contenus sportifs au monde.

 

Netflix

Ce petit site américain de location de vidéos en ligne créé en 1997, devenu 10 ans après la 1ère plateforme de streaming au monde, a révolutionné dans plus de 100 pays la manière de consommer du contenu vidéo et par extension, de tout le cinéma.

Longtemps boudée par les élites hollywoodiennes, Netflix a su créer une marque qui peut aujourd’hui s’enorgueillir d’avoir fait entrer les productions des plateformes de streaming dans les films récompensés aux Oscar (7 récompenses en 2021 et plus de 119 nominations au total)

 

Sephora

En se concentrant avec beaucoup d’exigence sur les besoins et les demandes de ses clientes (aisées), Sephora a su construire pour elles un univers d’expériences ultra-personnalisées.

Un mix savant entre des centaines de vidéos et tutoriels beauté, d’opérations avec des influenceuses, et de produits spécialement brandés pour la marque.

Avec en plus une appli mobile aux fonctionnalités pointues (essayage en ligne virtuel des produits)

 

Sephora - Le branding de marque

 

➡️ Conclusion

J’espère avoir fait le tour du sujet dans cet article, et surtout vous avoir convaincu.e de la nécessité d’avoir une image de marque forte pour faire briller votre entreprise partout, sur le web comme ailleurs !

Plus qu’une stratégie marketing, le branding doit être un véritable état d’esprit pour une marque, et cela implique aussi tous ses collaborateurs.

 

Valérie Bernard
Fondatrice de Gimme Social Web & Le Chemin des Boss

 

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