Les stratégies de vente ont toujours été les pierres angulaires de la réussite commerciale… Mais au cours de l’histoire, certaines sont devenues en pratique de nouveaux piliers sociétaux, en influençant profondément et pour toujours notre manière de vivre et de consommer.
Aujourd’hui j’avais envie de vous raconter l’histoire de 3 d’entre elles. Peut-être les plus mythiques de toutes !
Elles ne sont pas récentes ; certaines de ces stratégies commerciales sont même plus que centenaires… Et pourtant aujourd’hui elles nous paraissent tellement naturelles et évidentes !
En explorant les stratégies de vente exemplaires de ces 3 marques, je vous invite à plonger avec moi dans un récit fascinant de génie commercial, d’innovation audacieuse et de vision avant-gardiste étroitement mêlés :
1. Life Savers
2. Piggly Wiggly
3. De Beers
SOMMAIRE
Rappel : les « 4 P » du marketing mix
Mais commençons donc par un petit rappel technique.
Dans le monde du marketing, on a longtemps considéré que les 4 P étaient les fondements de toute la stratégie de vente :
- produit
- prix
- placement (ou distribution)
- promotion
Ce qu’on appelle dans le jargon le marketing mix. Le truc de base qu’on apprend dans toutes les bonnes formations commerciales.
Le mix marketing désigne l’ensemble des actions et de la stratégie développées par une entreprise pour se positionner sur le marché. Il repose plus exactement sur 4 leviers d’actions qui permettent de gagner des clients : le produit, le prix, la distribution (placement) et la communication (promotion). Chaque variable est spécifique mais doit être choisie avec soin par rapport aux autres variables (4P), d’où le nom de « mix » marketing. Ces éléments interdépendants sont les leviers clés permettant de façonner la perception du consommateur, l’expérience d’achat et le succès commercial
Quelques exemples de stratégies de vente réussies
➡️ Axe Produit
La composante Produit du marketing-mix ne se limite pas seulement à la création d’un bien ou d’un service. Elle englobe également sa conception, ses fonctionnalités, sa qualité voire même son packaging (emballage).
Par exemple, Coca-Cola a su, à partir d’une boisson gazeuse distinctive, créer une marque unique et intemporelle, synonyme de plaisir et de rafraîchissement.
Dans le même ordre d’idée de marques qui ont su jouer sur leur produit pour créer leur notoriété, on pourrait citer les chewing-gums Hollywood, les motos Harley-Davidson, les jouets Lego, etc.
➡️ Axe Prix
Le prix est un élément clé pouvant être influencé par les stratégies de vente. Mais au-delà du prix en soi, la valeur perçue peut déterminer la manière dont vont agir les entreprises pour positionner leurs produits sur le marché
L’exemple d’Uber est frappant à ce titre.
Avec son modèle de tarification dynamique flexible, basé sur la demande, Uber a transformé la manière dont les services de transport sont consommés. Les utilisateurs bénéficient réellement d’une meilleure expérience, à un tarif plus avantageux, ce qui contribue à les fidéliser.
➡️ Axe Placement
Le placement concerne la manière dont les produits atteignent les consommateurs. Il est évident que sur ce point, l’arrivée d’Internet dans nos vies a profondément changé nos modes de consommation.
Ce n’est donc pas une stratégie de vente à proprement parler.
C’est plutôt une évolution technologique majeure qui a rendue possible l’expérience d’achat en ligne et redéfini les attentes des clients.
Amazon bien sûr a révolutionné l’industrie du commerce de détail en proposant :
- la plus vaste sélection possible de produits
- une expérience d’achat fluide et efficiente
- la livraison rapide
- des options de distribution flexibles
➡️ Axe Promotion
La promotion englobe toute les activités de communication marketing visant à informer, persuader et influencer les consommateurs.
Un bon exemple ? Celui de Marlboro avec son cow-boy nonchalant…
Ou comment redéfinir auprès du public la perception d’un produit (la cigarette, que tout le monde savait déjà à l’époque pertinemment dangereux pour la santé !) en l’associant à un personnage emblématique pour façonner l’image d’une marque et influencer les comportements d’achat.
Dégueulasse mais brillant.
Dans les stratégies de vente basées sur la partie ‘Promotion » du marketing mix, on pourrait citer aussi dans le même esprit :
- Red Bull (l’aventure et le dépassement de soi)
- Apple (l’innovation et le style de vie)
- Dove (l’estime et l’acceptation de soi)
Comme on le voit, les stratégies de vente les plus innovantes ont souvent consisté à repenser l’utilisation de l’un des 4 éléments du mix-marketing pour générer un impact fort sur leur marché.
Mais au-delà de ces concepts fondamentaux, force est de constater que certaines idées ont carrément réécrit les règles du jeu, en introduisant de nouveaux concepts totalement inédits pour leur époque.
Voici ces 3 stratégies de vente qui ont changé le monde
Ces stratégies emblématiques ont marqué des tournants majeurs dans l’histoire de la vente, remodelant les marchés et capturant l’imaginaire des consommateurs à travers les âges.
Alors rendons hommage à ces esprits visionnaires en décortiquant leur stratégie marketing.
Vous allez voir qu’en plus, ce sont des associations d’idées mais surtout des histoires d’hommes qui ont créé leur succès phénoménal.
Et je veux bien parier que vous ne les connaissez pas tous !
1. La stratégie de vente de Life Savers
Etape 1
En 1912, Clarence Crane, un chocolatier américain de Cleveland (Ohio), cherchait à créer des bonbons résistant à la chaleur estivale et ne fondant pas dans les poches. Il voulait aussi se démarquer des bonbons importés d’Europe à l’époque, tous de forme rectangulaire.
On dirait aujourd’hui qu’il se cherchait un « point de différenciation » par rapport à la concurrence…
Il a donc collaboré avec un fabricant de produits pharmaceutiques pour produire des bonbons ronds à base de sucre, avec un trou au centre, réalisé avec l’outil habituellement utilisé par les chimistes pour fabriquer des pilules.
Le premier produit était un bonbon à la menthe poivrée appelé « Pep-O-Mint » destiné à rafraîchir l’haleine.
Or cette forme rappelait furieusement celle des bouées de sauvetage rouges et blanches utilisées sur les navires. Et pure coïncidence, la même année, le Titanic faisait naufrage… Cela incita Crane à ajouter comme slogan à ses bonbons le terme « Life Savers » (littéralement Sauveurs de Vie)
Les tous premiers emballages – des tubes en carton – représentaient donc le dessin d’un marin lançant une bouée de sauvetage à un nageur en train de couler, assorti du slogan Crane’s Peppermint Life Savers – For That Stormy Breath (Pour cette haleine orageuse…)
Entre la forme innovante du bonbon et le nom bien inspiré, le succès était déjà là, mais restait encore relativement modeste. Il fallait trouver de nouveaux clients.
Et c’est un autre homme qui a fait exploser la marque Life Savers grâce à des techniques de vente intelligentes et de nouveaux canaux de distribution.
Etape 2
A peine un an plus tard, en 1913, Edward Noble, un businessman de New York rachète à Crane les droits des bonbons Pep-O-Mint pour la modique (voire, ridicule…) somme de $2.900. Il s’empresse de rebaptiser la marque Life Savers tout court, Pep-O-Mint devenant seulement la référence de la saveur menthe poivrée.
Et il va alors multiplier les coups de génie…
Pour commencer, il remplace le tube de carton par un tube en aluminium, plus pratique pour la conservation des arômes.
Mais surtout il met en place une politique de distribution bien particulière, en faisant tout pour faciliter l’achat.
Grâce à 2 idées astucieuses (la seconde est carrément perverse mais géniale !)
D’abord il travaille avec les magasins de vente de tabac et les restaurants, en leur demandant de placer les rouleaux de bonbons Life Savers au niveau de leur caisse, bien en vue. On va donc capter l’attention du client avec l’idée d’acheter de quoi se rafraîchir la bouche soit après avoir fumé, soit après avoir mangé. Indispensable !
Ensuite il fixe le prix du rouleau à 5 cents. Vous pensez que c’est anodin ?
C’est bon marché certes. Mais surtout, 5 cts c’est une toute petite pièce de monnaie de base aux Etats-Unis (appelée un « nickel »).
Et notre ami Edward va inciter les caissiers de chaque point de vente à systématiquement inclure dans leur rendu de monnaie quelques nickels…
Histoire de ne pas s’encombrer les poches avec de la petite ferraille, le client a vite fait de les échanger contre un ou deux rouleaux de Life Savers. Brillant non ?
Pour finir…
Les chiffres de vente de Life Savers de l’époque parlent d’eux-même.
Les ventes vont passer de 900.000 rouleaux en 1914 à 68 millions de rouleaux en 1920. Cela représente plus d’un milliard de bonbons par an et un taux de croissance annuel composé de plus de 100 % pendant six ans !
La marque Life Savers a continué son chemin depuis. Nouveaux arômes, nouveaux emballages, nouvelles campagnes de promotion, mais le prix est resté inchangé pendant trèèèès longtemps.
Ici dans les années 50 (« Un poisson dans votre poche, pour un vieux p’tit nickel » – « Le bonbon avec le trou, toujours seulement 5 cts« )
Plusieurs fois rachetée, Life Savers est détenue aujourd’hui par Mars Incorporated, et demeure un poids lourd de l’industrie agro-alimentaire mondiale.
Mais ce qu’il faut retenir de l’histoire, c’est que les stratégies de vente mises en place par Edward Noble ont carrément changé la face de l’univers de la confiserie.
Car si aujourd’hui plus personne ne s’étonne de retrouver autant d’offres de bonbons, chocolats, et autres chewing-gums au niveau de la caisse de tout supermarché qui se respecte, c’est à lui que nous le devons !
En résumé : action sur le Produit, le Prix, le Placement, la Promotion (wow…)
2. La stratégie de vente de Piggly Wiggly
Étape 1
En 1916, Clarence Saunders, un entrepreneur américain originaire de Memphis (Tennessee), a eu une vision révolutionnaire pour le commerce de détail. Il cherchait à repenser complètement l’expérience d’achat des consommateurs et voulait se différencier des épiceries traditionnelles de l’époque.
Convaincu que les clients étaient capables de choisir eux-mêmes leurs produits, il eut alors l’idée d’un concept extraordinairement novateur pour vendre : le libre-service.
Saunders ouvrit alors le premier magasin Piggly Wiggly, où les clients se servaient eux-mêmes, sans l’aide d’un commis derrière le comptoir.
Imaginez à quel point l’idée était carrément « disruptive » (c’est ce qu’on dirait aujourd’hui…) pour l’époque !
Tous les produits étaient exposés dans des rayons ouverts, accessibles aux clients qui pouvaient parcourir le magasin librement, faire leurs courses à leur rythme, choisir les produits qu’ils préféraient puis payer à la sortie du magasin.
Cette idée géniale a ouvert la voie à une nouvelle ère dans le commerce de détail : celle du merchandising (ou l’art de présenter les produits pour qu’ils se « vendent eux-mêmes »)
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Étape 2
Le concept révolutionnaire de Piggly Wiggly a suscité un intérêt immédiat. Saunders a donc rapidement breveté puis franchisé son idée et a ouvert plusieurs autres magasins Piggly Wiggly à travers les États-Unis.
En plus du libre-service, Saunders a introduit une disposition spécifique des rayons et des étiquettes de prix uniformes sur tous les produits. Ce qui simplifiait encore plus le processus d’achat pour les clients.
Il a pensé aussi à proposer des chariots pour faciliter le transport des articles… Tout bête mais il fallait y penser !
La bonne stratégie de vente de Piggly Wiggly, basée sur l’autonomie des clients et la simplification du processus d’achat, a rapidement conduit à une croissance exponentielle des ventes.
Pour finir…
Les supermarchés Piggly Wiggly existent toujours aujourd’hui, même si leur nombre a fortement diminué du fait de la concurrence d’autres grandes chaînes. Ils sont essentiellement localisés sur la côte Est des Etats-Unis.
Plus de 100 ans après, la stratégie d’entreprise novatrice de Clarence Saunders (en 1916 !) avec son modèle de libre-service a transformé pour toujours l’industrie du commerce de détail, et a conditionné l’évolution future des supermarchés et des magasins de détail dans le monde entier.
Avec cette action commerciale toute simple de laisser les clients prendre la main en toute liberté sur leur processus d’achat, il a créé un changement radical qui continue de définir le paysage du commerce de détail moderne…
Celui que nous connaissons tous aujourd’hui.
Alors la prochaine fois que vous irez aux Etats-Unis, si sur votre route vous voyez un supermarché Piggly Wiggly, ayez donc une petite pensée pour son fondateur, un pionnier de son époque !
En résumé : action sur le Produit et le Placement
3. La stratégie de vente de la De Beers
Étape 1
La saga de la société De Beers commence en 1888 lorsque Cecil Rhodes fonde la société, capitalisant sur la découverte de gisements diamantifères majeurs en Afrique.
Son objectif principal dès le début consiste à prendre le contrôle total des mines afin de devenir un acteur dominant de l’industrie diamantaire.
Rapidement la société s’impose comme le principal détenteur des gisements en Afrique du Sud, notamment à Kimberley (la mine est aujourd’hui abandonnée mais demeure mondialement connue sous le nom de « Trou de Kimberley« , ou encore « Big Hole » : le plus grand trou jamais creusé par l’homme)
La société élargit ensuite tout au long du XXème ses activités minières à d’autres régions d’Afrique (Botswana, Namibie…) et même au Canada, consolidant encore plus son emprise sur la production et surtout les stocks de diamants.
En parallèle, De Beers contrôle aussi rigoureusement l’offre de diamants sur le marché mondial, créant ainsi une perception artificielle de rareté pour maintenir des prix élevés.
Car il faut savoir que le diamant est loin d’être une pierre précieuse aussi rare qu’on le croit…
Certes, son extraction est coûteuse et les belles pierres sont (assez) rares. Mais en pratique les diamants de qualité industrielle et les diamants de qualité moyenne sont quant à eux extraits en grandes quantités et sont donc très disponibles sur le marché.
Source : 10 idées reçues sur le diamant
Étape 2
En réalité, ce qui va faire la force de frappe phénoménale de la De Beers et lui permettre de vraiment conquérir le monde, c’est ce slogan légendaire « A diamond is forever / Un diamant est éternel » imaginé en 1947 par Mary Frances Gerety de l’agence de publicité N.W. Ayer & Son.
Ce slogan mythique a été désigné « Slogan du 20ème Siècle » par le très renommé media Advertising Age. Il existe même les Gerety Awards, qui récompensent chaque année les femmes les plus méritantes dans l’industrie de la communication.
Pourquoi ce slogan mythique (toujours utilisé aujourd’hui !) est-il un véritable coup de génie ? Parce que cette petite phrase symbolise bien plus qu’un simple bijou luxueux…
Elle réussit le tour de force magistral d’établir une connexion émotionnelle entre le diamant (= une pierre issue des volcans, l’une des plus anciennes qui soit – 2,5 millions d’années – réputée pour durer toujours…) et l’amour éternel.
Résultat ? Pas une demande en mariage encore aujourd’hui ne peut se concevoir sans l’achat d’une bague de fiançailles habillée de diamants…
Pire encore, la De Beers va consolider cette association en valorisant la taille du diamant comme reflet de la grandeur de l’amour.
Une stratégie subtile lui permettant d’aller chercher de nouveaux clients de manière automatique.
Et qui conduira des millions d’hommes à s’endetter parfois lourdement pour acheter à leur promise la plus grosse des bagues… Vicieux non ?
Pour finir…
La stratégie de vente déployée par la firme De Beers ne se résume donc pas à des campagnes publicitaires réussies qui ont changé la perception que les gens avaient du diamant.
La société a aussi historiquement exercé un contrôle considérable sur la production et les stocks mondiaux de diamants, influençant ainsi l’offre et le prix sur le marché.
Mais avec cette idée géniale d’associer le diamant à l’éternité et à l’amour, De Beers a réussi à prendre une part de marché dans laquelle la rareté perçue, bien que discutée, continue à maintenir des prix élevés et une aura de prestige autour de ces pierres précieuses.
Et même si d’autres acteurs aujourd’hui se sont taillés des parts dans l’empire de la De Beers, tout cela a contribué à façonner l’industrie diamantaire telle que nous la connaissons aujourd’hui.
En résumé : action sur le Produit, le Placement, la Promotion
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Conclusion
J’espère que vous avez apprécié ce voyage dans le temps.
Chacune des stratégies de vente évoquées dans cet article a non seulement transformé les entreprises qui les ont mises en œuvre, mais a également modifié en profondeur, et pour toujours, la manière dont nous, en tant que consommateurs, interagissons avec le monde qui nous entoure.
Et à titre personnel, je suis fascinée par la créativité dont leurs auteurs ont su faire preuve.
Aujourd’hui ces idées géniales peuvent peut-être nous sembler banales, parce qu’elles sont totalement rentrées dans nos mœurs.
Mais à leur époque, elles étaient tout simplement révolutionnaires !
Et elles ont ouvert la voie à de nouvelles possibilités infinies dans le domaine du marketing digital et des stratégies de vente pour partir à la conquête de nouveaux clients.
D’ailleurs n’est-ce pas là le propre d’une idée géniale ? Audacieuse peut-être, mais avant tout simple.
Je vous laisse réfléchir là-dessus… On en parle en commentaires ?
Valérie Bernard
Fondatrice de Gimme Social Web & Le Chemin des Boss
🌟 J’accompagne en priorité les femmes en reconversion qui se lancent dans l’entrepreneuriat. Je les aide à construire leur stratégie digitale et à faire décoller leur nouvelle activité de manière alignée et authentique. Mais vous pouvez aussi me contacter si vous avez de la moustache 😊
