User Generated Content (UGC) : 3 exemples de campagnes à succès

user generated content cover

Le User Generated Content (ou Contenu Généré par l’Utilisateur) désigne “l’ensemble des contenus créés par les visiteurs sur les sites e-commerce ou de marque, ainsi que les contenus postés sur les espaces à vocation communautaire ou d’échange comme des forums ou les médias sociaux.

Dit comme ça, ça paraît compliqué… En fait c’est très simple : l’UGC représente TOUT ce que vouzémoi laissons comme trace sur le web (texte, photo ou vidéo), et qui est lié de près ou de loin à une marque. Vous n’en avez peut-être pas forcément conscience, mais mine de rien, ça fait du volume !

Certains sites sont même entièrement basés sur ce principe-là. Je pense notamment à TripAdvisor ou Yelp, mais ils sont trop nombreux pour être tous cités.

Alors certes, dans le volume global, il y a des contenus négatifs, voire haineux parfois. Une marque a vite fait de se faire tacler sur le Net, et un bad buzz est souvent plus viral qu’un bon. Mais là n’est pas le sujet de ce billet #thinkpositive.

Voilà déjà un petit état des lieux en quelques chiffres :

 

user generated content infographie

Source : SmartFocus (étude réalisée en novembre 2016)

 

1. Le User Generated Content c’est quoi ?

Il peut s’agir de contenus générés spontanément tels que :

  • avis ou recommandations clients
  • tweets lors d’un événement
  • commentaires sous un article de blog
  • citations sur les réseaux sociaux
  • “rich snippets” (étoiles sous les résultats de requête Google)
  • vidéos personnelles, etc.

Ou bien encore de contenus générés par des influenceurs (Youtubeurs ou blogueurs) que la marque aura (ou pas d’ailleurs) sollicités. OK, ils/elles peuvent être payé.e.s pour leur action, mais ils affichent clairement la donne dans ce cas. Et quoi qu’il en soit, ça reste pour la marque une publicité gratuite ou presque. Bien loin des tarifs prohibitifs des médias “classiques” tels que presse, radio ou télé… Et pour certaines cibles, d’une efficacité parfois mille fois supérieure !

Il faut bien comprendre que le User Generated Content présente aux yeux de l’internaute toutes les qualités en matière d’authenticité et de sincérité. Puisque c’est un autre internaute (quelqu’un comme lui = méga capital confiance) qui l’a produit. Favorable à la marque, il va permettre à celle-ci d’asseoir sa crédibilité sur la recommandation client et la preuve sociale. Et à ce titre, il vaut de l’or !

Ce type de contenu s’oppose donc au Brand Content (contenu produit par la marque elle-même) qui affiche des fins clairement promotionnelles. Or on le sait, l’internaute est de plus en plus saturé de contenus publicitaires, et devient plus chiant difficile à convaincre.

En plus, les algorithmes des réseaux sociaux filtrent impitoyablement les publications de marque non sponsorisées. Comment s’en sortir alors pour avoir de la visibilité ? L’une des solutions les plus efficaces est le User Generated Content.

 

2. Produire du contenu ne suffit plus

Il y a quelques mois, je vous présentais dans ce billet les grandes tendances qui selon moi allaient s’affirmer en 2018 en matière de marketing digital.

Et j’y écrivais en conclusion :

Plus que jamais, les entreprises devront investir dans des sites performants et des contenus pertinents pour convaincre. Elles devront aussi apprendre à exploiter au mieux le potentiel de communication offert par les réseaux sociaux.

Nous sommes déjà presque à la mi-2018, et force est de constater que tout nous ramène à cela : le contenu. L’écriture. Le storytelling. Le sens. L’émotion.

Content is king, disait déjà Bill Gates en… 1996. Sauf que produire du contenu, aujourd’hui tout le monde sait faire. Ou du moins CROIT savoir le faire… Mais quantité rime (trop) rarement avec qualité (depuis le temps, ça se saurait !)

Vous devez donc rester à l’affût. Penser mieux, et autrement. Être prêt.e à vous renouveler, et faire preuve d’inventivité. Que vous soyez professionnel du secteur, ou que vous utilisiez le marketing digital pour vendre vos produits ou vos services, même combat !

Loin de la promotion traditionnelle, aujourd’hui il vous faut proposer des idées qui vont aider votre audience à se connecter avec votre philosophie et/ou vos valeurs. Et faire appel au User Generated Content, souvent avec un ton humoristique, fonctionne alors très bien dans ce cas. Pour engager, aujourd’hui il faut inspirer !

Qui plus est, l’UGC s’appuie sur une démarche de co-création, axée essentiellement sur le partage d’images, et donc le mobile. Autrement dit, il est particulièrement adapté pour séduire la génération Y, et plus encore les millenials, qui vivent H24 avec leur smartphone…

 

3. Comment ça marche ?

Le gros avantage de l’UGC est qu’il ne coûte rien ou presque à produire, et pas grand-chose à utiliser. S’il s’agit d’une campagne orchestrée, il faudra tout de même prévoir des coûts liés à la modération, à l’hébergement éventuel et à la maintenance des contenus.

Basiquement, il peut servir à :

  • bâtir des contenus promotionnels
  • fidéliser la clientèle
  • améliorer la visibilité
  • augmenter le trafic vers un site
  • rassurer l’acheteur en e-commerce
  • montrer le produit en situation d’usage
  • avoir des retours clients (idées, problèmes, R&D…)
  • etc.

 

Attention cependant, le User Generated Content peut poser des problèmes de contrôle des contenus produits.

Toutes les entreprises ne peuvent pas forcément se le permettre. Il faut qu’elles aient déjà bien présentes dans leur ADN certaines valeurs liées au partage, à la communauté, au plaisir ou à la joie. Il faut aussi qu’elles acceptent de facto le potentiel détournement d’image par les internautes.

Niveau mise en pratique, comme pour toute campagne digitale, on pensera stratégie, messages, contenus, support(s), animation, et surtout mesures des retombées. Un hashtag dédié s’impose évidemment. Les meilleurs canaux de diffusion seront donc ceux liés à l’image et/ou la viralité : Facebook, Instagram, YouTube, et Twitter dans une moindre mesure.

Pour une marque peu connue, un effort appuyé devra porter sur la phase de teasing de la campagne. Je vous propose de relire à ce sujet cet article-ci : Pourquoi et comment construire une audience – avant d’avoir un produit à vendre !

Un autre avantage essentiel de l’UGC est qu’il génère des contenus destinés à durer. Non seulement ça améliore l’e-réputation de la marque, mais c’est excellent pour le SEO.

 

4. 3 campagnes à succès basées sur le User Generated Content

On ne compte plus les marques qui incitent leurs fans à publier des photos d’eux mis en scène avec le produit, et qui repartagent ensuite tout ou partie de ces contenus sur leurs réseaux sociaux officiels.

C’est vraiment le B.a-ba de l’UGC, le modèle de levier le plus simple. Pas trop complexe en stratégie, ça produit du contenu frais et ça fait plaisir aux fans de se voir ainsi mis en avant. Ça  fonctionne très bien par exemple pour BMW avec #BMWRepost, un compte Instagram dédié au partage de photos d’internautes. Ou bien encore Netflix, Burberry, Go Pro, IBM, ASOS, SCNF (avec la campagne “Emmenez-moi à“), etc.

Mais on peut aller beaucoup plus loin dans l’engagement de marque avec le UGC, dès lors qu’on propose en parallèle une mécanique de gaming. Alors là, gros carton ! Ces mécaniques sont extrêmement efficaces, car elles sont basées sur 2 leviers parmi les plus forts du marketing digital :

  • une participation “active” de l’internaute
  • la viralité des réseaux sociaux

Ce sont des thèmes que j’avais d’ailleurs déjà abordés – mais sous un autre angle – dans cet article-ci : La meilleure technique pour booster son engagement social media

A partir du moment il y a un enjeu, challenge ou concours, et pour peu que la mécanique d’engagement soit bien pensée, les résultats peuvent être impressionnants.

 

Ikea (2014) avec #IKEACATALOGEN

 

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En Norvège, Ikea a proposé à ses fans (130.000 sur Facebook et Instagram à l’époque) un jeu-concours consistant à photographier puis publier sur Instagram une page de leur catalogue papier, avec le hashtag du concours, plus celui d’un produit présenté sur la page et qu’ils souhaitaient gagner.

Toutes les semaines un tirage au sort désignait un gagnant. La stratégie reposait donc sur la participation des fans, et leur motivation à jouer pour gagner un produit. Instagram servait de support visuel, et Facebook permettait de relayer l’opération et d’annoncer les gagnants.

 

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Résultats : outre l’augmentation sensible du nombre de fans et followers, la marque aura surtout obtenu une digitalisation complète et totalement gratuite de son catalogue papier (soit 300 pages, 200 millions d’exemplaires et plus de 70% du budget publicitaire annuel…), le tout en moins de 4 semaines de jeu.

Les clés du succès ? Jouer sur le sentiment d’appartenance à une communauté soudée (fans et acheteurs d’Ikea) + le gain potentiel.

 

Coca-Cola (2016) avec #ShareaCoke

 

user generated content coca cola

 

Quand Coca-Cola a eu l’idée géniale d’imprimer des prénoms sur ses bouteilles, les fans de la marque se sont empressés de mettre en ligne leurs photos personnelles, générant ainsi un volume impressionnant de contenus.

Ainsi que des détournements amusants :

 

Les clés du succès ? Offrir la satisfaction personnelle de voir SON prénom sur une bouteille de marque connue (et donc le jeu consistant à partout chercher le sien…) + favoriser un espace de créativité déconnante débridée autour…

 

PokerStars (2016-2017) avec #RaiseIt(*)

(*) L’expression “raise it” illustre la mentalité caractéristique de la stratégie au poker, qui consiste à élever les enjeux pour pousser l’adversaire dans ses retranchements.

Le leader du poker en ligne PokerStars s’est offert 4 stars planétaires du sport (dont les contrats n’ont pas été renouvelés depuis) en 2 campagnes distinctes, dans des vidéos où les sportifs devaient se challenger lors de duels amicaux, le tout dans des situations banales de la vie quotidienne.

Les défis proposés, ludiques mais pas si simples, consistaient par exemple à lancer avec les pieds un œuf dans une poêle sans le casser. Ou bien encore à réaliser un “bottle flip” (un lancer avec looping d’une bouteille en plastique et qu’elle retombe droite).

Les internautes ont adoré reproduire de leur côté les challenges proposés, et poster ensuite leurs films personnels sur leurs réseaux :

 

 

 

La diffusion était aussi soutenue par les stars elle-mêmes, et le succès de l’opération a été planétaire (plus de 160 millions de vues au total pour l’ensemble des vidéos) tant online que dans les médias classiques comme la télévision. Un cas d’école en matière de User Generated Content !

Cette campagne a largement contribué à faire connaître la marque, en mettant en évidence la nature compétitive du poker comme celle du sport, ainsi que la concentration, la ténacité et l’endurance nécessaires pour réussir dans les deux activités.

Les clés du succès ? La présence d’icônes sportives + la proposition de dépassement de soi.

 

Nota : la marque PokerStars a relancé il y a 6 mois une nouvelle opération sur le thème du duel de stars, avec le hashtag #GameOn, mais sans l’assortir cette fois de challenges à relever. Même si la première vidéo a généré plus de 6,6 M de vues sur YouTube, il sera alors intéressant de comparer les résultats au final en matière d’UGC…

 

 

5. Conclusion :

On le voit donc au travers de ces 3 exemples, faire appel au User Generated Content peut être un formidable moteur d’engagement pour une marque. Et ce, quelle que soit la taille de votre audience. Même avec un simple (petit) compte Instagram, vous pouvez lancer un jeu futé qui amusera vos fans et les incitera à créer pour vous du contenu que vous pourrez utilisez ensuite.

Résumons les principaux avantages d’une campagne à succès basée sur l’UGC (mais les effets perdurent dans le temps) :

  • coûts de mise en œuvre faibles
  • grande quantité de contenus produits
  • image de marque améliorée
  • marque popularisée sur les réseaux sociaux

Bien pensé et bien mené, l’UGC permet vraiment de créer une image positive qui sera au final bien plus efficace que n’importe quelle campagne publicitaire.

 

L’une de nos expertises métier est de piloter vos campagnes de webmarketing. Contactez-moi !

A très vite !


Valérie Bernard

Fondatrice de Gimme Social Web

 

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