Hein ? Quoi ? Technique de manipulation ? Mais c’est pas bien ça non ?
Et pourtant… Saviez-vous que le simple fait d’utiliser des faits et des chiffres au lieu d’images dans vos contenus peut faire baisser votre taux d’engagement ?
Faites-vous appel aux émotions de votre audience quand vous voulez augmenter vos ventes ? Non ? Dommage, car notre cerveau est pourtant conditionné à prendre des décisions basées sur les émotions et la familiarité… C’est le vaste domaine d’étude (entre autres) des neurosciences.
Dans cet article je vais vous montrer 4 exemples de technique de manipulation couramment mise en oeuvre en matière de marketing digital.
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(*) Deux d’entre eux évoquent le sujet
SOMMAIRE
Ce qu’il faut bien comprendre à la base…
Le contenu visuel et émotionnel mène à l’action.
Quand vous créez un contenu, quel qu’il soit (post sur les réseaux, page de vente, email…), vous voulez que votre audience ait un certain comportement face à votre message.
Que ce soit un clic, un j’aime ou un achat.
Cela peut sembler très compliqué à première vue. Mais en fait il suffit seulement de comprendre pourquoi et comment les gens réagissent à ce qui les entoure.
Pour cela, il faut d’abord se souvenir de la manière dont notre cerveau fonctionne.
Tout le monde sait que nous avons deux cerveaux, le droit et le gauche. Sauf que personne, moi la première, ne se souvient de ce que fait chacun d’eux précisément… Arf !
Parlons alors plutôt de cerveau « neuf » et de cerveau « ancien« .
Notre cerveau « neuf » contrôle la pensée consciente, rationnelle et analytique. Il gère le langage et la réflexion à long terme. Donc quand vous parlez de faits, de chiffres, ou de caractéristiques, vous parlez au cerveau « neuf ».
Mais la prise de décision ne se fait pas à cet endroit-là.
Notre cerveau « ancien » contrôle quant à lui le comportement, les émotions et la prise de décision. Mais il ne sait pas traiter les mots, les nombres ni le langage.
Et c’est normal… Lui, c’est notre cerveau reptilien, celui qui servait déjà à nos ancêtres pour survivre dans un environnement où ils étaient les plus faibles.
Ce qui leur importait, c’était l’action/la réaction, pas les réflexions complexes ! Et ne pouvaient se fier qu’à leurs 5 sens.
La conclusion est évidente.
Le fait d’utiliser dans les messages des faits, des chiffres, des caractéristiques ou même des bénéfices produit, aussi convaincants soient-ils, n’a qu’un très faible impact sur le comportement des gens ou la décision d’achat.
Mais à partir du moment où vous ajoutez des images et où vous faites appel à des émotions, vous obtenez des résultats. Parce que notre cerveau ancien se connecte à ce contenu émotionnel et déclenche dès lors une (ré)action : cliquer, aimer, partager, ou acheter.
On peut appeler effectivement cette connaissance une « technique de manipulation »… Mais en fait on se contente seulement de déclencher des réactions naturelles du cerveau.
Plus précisément, on veut faire appel à la partie du cerveau qui gère le comportement et influence la prise de décision.
Dans le but d’améliorer les résultats de nos efforts marketing.
Et en voici 4 exemples que vous pouvez mettre en oeuvre très simplement.
Technique de manipulation n°1 : les visages
Notre cerveau a évolué depuis des milliers d’années et nous sommes irrésistiblement attirés par le visage des autres personnes.
Inconsciemment, nous sommes attentifs aux petits signes faciaux et non-verbaux de l’autre. Ce sont autant d’indices qui vont nous permettre d’interpréter la situation, afin d’avoir la bonne réaction dans le contexte dans lequel nous nous trouvons.
Pour faire court, lors d’un échange, on observe – instinctivement – le visage de notre interlocuteur pour jauger le ton et mesurer l’émotion de l’échange.
L’industrie de la mode sait tirer parti de cette réaction instinctive. Dans l’exemple ci-dessous, la marque Gucci montre son produit certes, mais votre œil est d’abord attiré par le visage du mannequin.
Cela peut paraître contradictoire a priori de mettre davantage en avant un visage plutôt qu’un produit, mais c’est en réalité une technique de manipulation comportementale très puissante.
Le visage capte d’abord votre intérêt et ensuite seulement votre attention se porte vers le vêtement ou l’accessoire présenté… Qui devient alors objet de désir.
Résumé : si possible, mettez l’accent sur le visage et servez-vous d’expressions faciales dans vos images. Cela captive l’attention et confère un ton émotionnel à votre post. Les gens réagissent aux indices faciaux non-verbaux.
Le truc consiste à faire en sorte que le visage choisi reflète l’émotion que vous cherchez à inspirer chez celui qui le regarde.
Technique de manipulation n°2 : l’expérience
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi vous serrez les dents quand vous voyez quelqu’un s’exploser en skate ou en vélo ?
Ce n’est pas VOUS qui êtes tombé, alors pourquoi réagissez-vous ainsi devant la douleur d’autrui ? Parce que même si vous avez ri, une petite lueur de compassion s’est allumée en vous…
En réalité, cette réaction que vous éprouvez est causée par ce que l’on nomme les neurones miroirs dans le cerveau. Encore une excellente technique de manipulation.
Lorsque vous voyez des images ou une vidéo d’action, vos neurones miroirs vous font ressentir ce qu’éprouve la personne que vous voyez en action. Tout comme si c’était vous.
Voilà qui est plus qu’intéressant à savoir pour les marketeurs qui cherchent à susciter au niveau de leur audience des émotions spécifiques et des expériences inédites…
Allez donc jeter un coup d’œil à la page Facebook de Red Bull (43 M de fans) ou à leur compte Instagram (2,8 M d’abonnés). Ils font un boulot incroyable en termes de partage de visuels à haute teneur d’adrénaline issus de tous les sports extrêmes, comme le fameux Strato Jump.
Avez-vous vu Felix Baumgartner franchir le mur du son dans sa chute ? Qu’avez-vous ressenti à ce moment-là ?
Je parie que vous étiez aussi tendu(e) qu’une corde à violon vous aussi, comme tout le monde 😉
Quand leurs fans voient ces incroyables photos et vidéos, leurs neurones miroirs s’enflamment littéralement ! Ils leur font ressentir les mêmes émotions, même si ce n’est qu’inconsciemment, que celles des personnes sur les images.
Notez d’ailleurs que la plupart des posts de Red Bull ne montrent même pas leurs produits (toujours leur logo par contre).
La marque cherche seulement à susciter de l’émotion via ses visuels.
Et à long terme, cette approche marketing conditionne les fans et followers à ressentir de l’exaltation à la seule vue du logo Red Bull !
Résumé : Utilisez des photos ou des vidéos montrant des personnes en train de vivre une expérience intense. Peu importe que l’on voit ou pas votre produit, ou que l’expérience en question soit en relation avec ce que vous faites ou vendez.
Ce qui est important, c’est de susciter le genre d’émotions que vous voulez voir associées à votre marque.
Technique de manipulation n°3 : les souvenirs
Vous avez sûrement déjà été confronté/e à un contenu publicitaire, film ou image, qui a fait vraiment vibrer chez vous une corde sensible.
Certainement parce que cela vous a rappelé quelque chose de fort que vous avez vous-même vécu par le passé…
Le fait de parler ainsi à votre audience en faisant appel aux souvenirs enfouis dans sa mémoire constitue aussi un outil marketing très puissant. Car cela suscite immédiatement l’émotion.
A vous ensuite d’utiliser cette émotion générée pour déclencher une action. Ou bien pour l’associer aux valeurs de votre marque (un peu comme le fait de titiller les neurones miroirs comme expliqué plus haut).
Regardez la vidéo ci-dessous.
Elle est d’une puissance incroyable non ? Qui parmi nous, fille ou garçon, n’a pas été une fois dans son enfance confronté(e) à ce genre de comportement plus ou moins inconsciemment sexiste ? Frissons et chair de poule garantis au visionnage. Et plus de 5 millions de vues sur YouTube…
Résumé : Trouvez une expérience de vie commune à beaucoup de gens. Idéalement des souvenirs d’enfance, ou bien une relation solide du passé. Puis ajustez votre marketing social media pour réactiver ces souvenirs.
Si vous faites cela de manière répétitive et cohérence, votre audience finira par lier ce type d’émotions à votre marque, vos produits ou vos services. Et cela aura pour conséquence d’influencer leur comportement.
Technique de manipulation n°4 : la nouveauté
Depuis la nuit des temps, notre cerveau est fortement attiré par les choses qui nous sont familières.
Parce qu’elles nous procurent un sentiment de sécurité qui nous rassure face à un environnement social souvent dur et menaçant.
Et pourtant, tout autant que nous aimons nos habitudes, nous sommes intrigués par la nouveauté. C’est dans la nature humaine de découvrir, d’innover et d’improviser. Tout ce qui est nouveau induit cette promesse-là.
Beaucoup de personnes ressentent souvent une espèce d’urgence à partager ce qu’ils viennent tout juste d’apprendre. Ils ont ainsi l’impression de faire partie du monde qui tourne autour d’eux.
Ils veulent être reconnus par leurs pairs comme des influenceurs, des gens qui savent ce qui se passe…
Quand nous découvrons quelque chose de nouveau, nous sommes attirés par cette information. Nous avons l’espoir qu’ensuite nous pourrons en parler aux autres, et assurer ainsi notre « valeur sociale ».
Prenons l’exemple de HubSpot, qui propose constamment de nouveaux outils, contenus, ou conseils. Ils captent l’attention de leur audience en offrant de nouveaux produits ou services qui vont lui permettre d’apprendre et de progresser dans leur propre métier.
Résumé : Pour commencer, utilisez toujours le mot « NOUVEAU » ou « NEW » pour alerter le cerveau du lecteur et le faire s’intéresser à ce que vous proposez.
Astreignez-vous à systématiquement mettre en valeur tout ce que se qui se passe de neuf dans votre entreprise.
Parlez de vos nouveautés au niveau de vos produits ou services. Surtout s’ils sont différents de ceux de la concurrence !
En fonction de la fréquence à laquelle vous avez des choses à annoncer, vous pourriez même envisager d’avoir un compte Twitter dédié à cet usage.
Conclusion
Répétons-le : il est inutile de vous focaliser seulement sur les chiffres, les faits et les caractéristiques dans vos messages. En faisant cela, vous parlez au mauvais côté du cerveau de vos clients et de vos prospects.
Cette partie-là n’a le plus souvent strictement aucune envie de vous acheter quoi que ce soit !
En revanche, si vous voulez susciter une réaction ayant de grandes chances de conduire à une décision d’achat, faites appel à la partie émotionnelle du cerveau et cherchez à créer des connexions émotionnelles avec votre public.
En résumé, vous devez créer un univers dans lequel votre communauté se sente bien, et où elle se retrouve. Pour cela vous pouvez choisir une technique de manipulation éprouvée par les publicitaires :
- Mettre en avant les visages à côté de vos produits
- Faire appel à l’empathie naturelle des gens
- Partager des souvenirs d’enfance
- Offrir du neuf en permanence
Les recommandations présentées dans cet article relèvent de concepts marketing basés sur les neurosciences. Vous en trouverez d’autres (en anglais) ici pour influencer le comportement de votre audience.
N’hésitez pas à me laisser vos commentaires éventuels sur le sujet ci-après !
Valérie Bernard
Fondatrice de Gimme Social Web & Le Chemin des Boss
🌟 J’accompagne en priorité les femmes en reconversion qui se lancent dans l’entrepreneuriat. Je les aide à construire leur stratégie digitale et à faire décoller leur nouvelle activité de manière alignée et authentique. Mais vous pouvez aussi me contacter si vous avez de la moustache.
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