10 conseils de base en email marketing

conseils de base en email marketing

Quand on veut se lancer dans des campagnes d’email marketing (ou marketing par email) on se sent souvent un peu perdu(e) au début… Ecrire sur votre blog, animer vos réseaux sociaux, tout ça vous savez faire maintenant. Mais pour faire de l’emailing performant, il va vous falloir comprendre et maîtriser de nouvelles techniques et outils. Et vous allez très vite vous heurter à des problématiques inconnues :

  • C’est quoi le hard bounce ? Et en quoi cela diffère-t-il du soft bounce ?
  • Comment évaluer un (bon) taux d’ouverture ? Et de clics ?
  • Pourquoi mon email s’affiche correctement sur Gmail et sort tout pourri sur Hotmail ?

Ce sont des questions tout à fait basiques mais il faut bien démarrer quelque part… Surtout n’ayez pas honte de dire que vous n’y connaissez rien, c’est loin d’être simple. Et les réponses ne sont pas forcément si faciles que ça à trouver sur le Net. Ce billet va donc vous aider à faire le point sur les bonnes pratiques en la matière. Voici 10 conseils de base en email marketing, à suivre impérativement.

 

1. Dois-je acheter des listes pour démarrer ou booster mon email marketing ?

Une seule réponse possible : NON .

N’achetez JAMAIS de listes de contacts mail. Quand bien même des gens sur ces listes ouvriraient vos emails, ils ne le feraient pas pour avoir de nouvelles à vous, sympathique petite entreprise qui aimerait tellement pouvoir leur parler de ses beaux produits…

Ils le feront – si vous avez de la chance – par nonchalance, ennui, gentillesse ou curiosité. Mais la plupart du temps, votre mail partira directement dans leurs spams sans même être ouvert.  Et à la longue, cela peut fortement pénaliser le taux de délivrabilité (nombre de mails effectivement reçus / nombre de mails envoyés) de vos campagnes.

 

2. Comment augmenter ma base d’emailing de manière naturelle ?

Bon d’accord, je n’achète pas de listes. Alors il faut donc que je trouve le moyen de faire grossir ma base d’emailing de manière organique – ou naturelle.

L’une des manières les plus simples de procéder consiste à proposer une offre (un contenu intéressant à récupérer après avoir rempli un formulaire). Et ensuite à demander aux gens de vous communiquer leur adresse mail pour accéder à ce contenu. C’est une idée parmi d’autres, mais cela illustre le principe de faire grossir votre base d’emailing de manière organique.Tweet: Dossier #emailmarketing La meilleure des listes est la vôtre ! via @ValBdeMytte #myblog >> http://ctt.ec/82Zmq+

 

3. Comment faire de l’email marketing via ma newsletter ?

Il y a de nombreux types d’emails que vous pouvez envoyer. L’email de type newsletter est l’une des plus belles facettes de l’email marketing. Une newsletter est un email sur un sujet précis, mettant l’accent sur différents contenus informatifs relatifs à ce sujet, et ayant pour objectif de faire lire ces contenus. La newsletter peut aussi proposer du contenu commercial ou des offres spéciales.

La plupart des gens pensent qu’ils ont besoin d’une newsletter pour simplement informer leurs clients. Mais un programme d’email marketing sera plus efficace pour construire votre business si vous envoyez du contenu spécifique. Un contenu calibré pour amener le prospect directement sur votre site dans votre tunnel de conversion (processus par étapes amenant l’internaute à effectuer l’action souhaitée : acheter en ligne, demander un contact, s’abonner à votre news, etc).

Autrement dit, il vaut mieux passer plus de temps à bien segmenter vos listes d’emails pour envoyer des mails ciblés aux bonnes personnes. Plutôt que d’envoyer la même news bourrée d’informations diverses à l’ensemble de votre base de contacts.

 

4. A quelle fréquence envoyer mes emails ?

Bonne question. Eh bien tout dépend…

Il se peut que vous produisiez beaucoup de contenu, et que vous le diffusiez à vos interlocuteurs tous les jours à 7h00 du matin. Vos contacts pourraient aimer recevoir ainsi de vos nouvelles de façon régulière. Disons-le tout de suite : ça marche peut-être pour des sites d’informations ou de recettes de cuisine, mais en matière de business c’est plutôt rare… A contrario même dans certaines professions, vos clients risquent de se sentir harcelés si vous les contactez plus d’une fois par mois.

Le bon truc, c’est d’envoyer un email aux gens quand ils ont envie d’avoir de vos nouvelles. Plus facile à dire qu’à faire ? Évidemment, ce sera à vous de déterminer via des tests à partir de quel moment trop de mails tuent le mail… Testez, testez, et re-testez encore !

 

5. Comment m’assurer que mon email n’atterrit pas dans les spams du destinataire ?

Je suis sûre que vous-même recevez quotidiennement un grand nombre d’emails qui sont automatiquement classés en “indésirables” ou “spams” par votre système de messagerie. Forcément vous n’avez pas envie qu’il en soit de même pour les vôtres…

La meilleure façon d’éviter ça ? Travailler à partir d’une liste que vous avez vous-même construite, et donc ni achetée ni louée (oui je me répète). Et appliquer les bons principes suivants :

  • Vous identifier clairement dans le nom de l’expéditeur
  • Faciliter la désinscription à la liste
  • Bien segmenter vos listes
  • Proposer le contenu approprié à chaque segment
  • Nettoyer régulièrement vos listes
  • ET SURTOUT ne pas bourriner vos destinataires à coups de mails commerciaux répétitifs et inutiles

 

6. Comment m’assurer que l’apparence de mon mail est correcte ?

Ouille !! Alors ça, c’est vraiment le plus compliqué de tout… Faites des tests à partir de différentes messageries, et vous constaterez que d’un système à l’autre le rendu de votre mail est complètement différent. Pourquoi ? Tout simplement parce que les fournisseurs de messagerie ne restituent pas l’affichage Html de la même manière. Et la mauvaise nouvelle, c’est que vous n’y pouvez pas grand-chose…

Petit florilège des difficultés auxquelles vous serez confronté(e) :

  1. Le nombre de fournisseurs de messagerie et leurs systèmes tous différents
  2. Les affichages qui varient d’un écran à l’autre (pour info, en 2013, 51% des mails ont été ouverts à partir d’un lecteur mobile). Et vérifiez aussi que les liens dans votre mail envoient bien vers un site ou une page de votre site dont l’affichage sur mobile a lui-même été optimisé…
  3. La limitation du nombre de caractères présentés dans l’en-tête de votre mail – qui là encore peut varier suivant le fournisseur. Un mail dont l’en-tête ne fait pas apparaitre l’accroche n’a quasiment aucune chance d’être ouvert
  4. Les filtres et “tabs” (étiquettes) proposés par GMail ; ils sont là pour vous permettre d’organiser votre boîte mail. Du coup 1/3 des mails qui arrivent dans l’onglet “Promotions” ne sont systématiquement pas ouverts. A noter curieusement que ceux qui sont ouverts génèrent du coup davantage d’engagement que les autres…
  5. Les images bloquées à l’affichage par de nombreux fournisseurs. Évitez donc de mettre un bouton d’action sur une image, ou alors assurez-vous qu’un lien clairement identifié s’affiche à la place.  Mélangez textes et images, utilisez les balises de texte pour décrire votre image au cas où elle ne se chargerait pas.

Bonne prise de tête assurée non ? Vérifiez déjà si par hasard votre propre fournisseur ne vous propose pas un service de test de vos mails. Ou bien utilisez Litmus, un outil qui permet de pré-visualiser et tester vos mails avant envoi sur un grand nombre de plateformes.

Vous pouvez aussi vous créer une adresse de messagerie chez chaque fournisseur, et tester vos mails en vous les envoyant à vous-même. Ok, ça prend du temps ; mais à long terme ça en vaut la peine.

Une fois que vous avez mis en place le bon canevas pour vos emails – celui qui fonctionne correctement à peu près partout – utilisez-le systématiquement et sans vous poser de questions à chaque nouvel envoi.

 

7. Que signifient taux d’ouverture et taux de clics ? Y a-t-il d’autres métriques dont je dois tenir compte ?

Le taux d’ouverture et le taux de clic sont les deux outils de mesure les plus utilisés pour apprécier le succès d’une campagne d’email marketing.

Le taux d’ouverture est le nombre d’emails ouverts sur le nombre total d’emails envoyés. Le taux de clic (ou CTR) se rapporte lui au nombre d’emails ayant généré un clic sur le nombre d’emails délivrés. Nota : quand on se rapporte au nombre d’emails seulement ouverts mais pas cliqués, on parle cette fois de taux de réactivité.

Ces 2 taux (ouverture et clic) sont les plus couramment utilisés par tout le monde. Pourtant il en existe d’autres, et qui vous fourniront de précieuses informations aussi. D’autant que le taux d’ouverture peut parfois être incroyablement… douteux voire faux.

Pourquoi cela ? Tout d’abord le taux d’ouverture des mails a globalement dégringolé à cause de la mise en place des filtres anti-spams par les systèmes de messagerie. Mais ce n’est pas cela le plus grave. Il faut savoir que la mesure du taux d’ouverture s’effectue grâce à une petite image (invisible) contenue dans l’email. Quand le destinataire ouvre l’email, en pratique il télécharge cette image depuis le Web dans sa messagerie, et votre logiciel d’envoi comptabilise alors cet email dans ceux qui ont été ouverts.

Sauf que… comme on l’a vu plus haut, un tas de fournisseurs de messagerie bloquent les images par défaut (ex : Outlook, Gmail, Yahoo…). Par ailleurs, la plupart des smartphones proposent par défaut de lire les emails en format texte seulement. Résultat ? Dans les 2 cas, vous ne savez pas si votre email a oui ou non été lu puisque la fameuse petite image servant à la mesure n’a pas été téléchargée…

Selon les objectifs de votre campagne d’email marketing vous aurez donc parfois besoin d’autres métriques. Cherchez-vous à générer des leads (prospects qualifiés) ? A obtenir des inscriptions pour l’envoi d’un ebook ou le visionnage d’une démonstration ? A inciter l’internaute à aller acheter sur votre site ? C’est par rapport à ces objectifs précis que vous devez mesurer l’impact de vos emails.

 

8. Comment faire en sorte que mon texte “sujet du mail” soit le plus performant possible ?

Certains sujets de mails fonctionnent mieux que d’autres c’est indéniable. En général votre sujet de mail doit être court, non agressif, et inciter à l’action. Voici les 10 bons principes à suivre, peut-être les plus importants parmi ces conseils de base en email marketing :

1. Vous adresser à votre audience en parlant son langage. Se mettre à sa place, essayer de répondre à ses besoins. Et peut-être que ce qui marche avec une liste ne marchera pas avec une autre, pensez-y !

2. Personnaliser votre message. Utilisez le prénom, la localisation éventuellement. Donnez au destinataire de votre email la sensation qu’il n’est pas qu’une adresse anonyme sur une liste…

3. Utiliser des verbes d’action. Vous voulez inciter les gens à ouvrir votre email et découvrir son contenu ? Faites-les agir, créez un sentiment d’urgence, ou d’excitation à le faire.

4. Mettre une limite de temps. Vous voulez que les gens réagissent à votre mail, et tout de suite. Donnez une heure ou une date limite, ou un temps limité pour agir, sans quoi ils passeront à côté de l’occasion.

5. Proposer une (belle) offre exclusive. Faites toujours en sorte que vos destinataires comprennent immédiatement ce que vous allez leur proposer. Vous faites une promotion de 20% ? Écrivez-le dans le sujet de votre mail.

6. Jouer la transparence. N’oubliez pas que l’idée finale reste d’obtenir une action du destinataire dans votre email (un clic)… Donc soyez clair d’entrée de jeu sur votre objectif.

7. Savoir être concis. Comme on l’a dit plus haut, de nombreux mobiles vont tronquer à l’affichage les sujets d’emails trop longs. Limitez-vous à 50 caractères au maximum.

8. Rester cohérent. Rien de pire qu’un email dont le contenu ne tient pas la promesse affichée dans son sujet… Ne dites pas “50% de remise sur le site” si la réduction ne s’applique qu’à une seule catégorie de produits. Si l’internaute a le sentiment d’avoir été floué en ouvrant votre mail, alors vous pouvez être sûr qu’il n’ouvrira pas les suivants. Voire même qu’il se désinscrira de votre liste.

9. Eviter les grosses ficelles des spammeurs. Certains bourrins de l’email marketing s’appuient sur des mots précis pour tenter d’optimiser leur taux d’ouverture. Du coup, les fournisseurs de messagerie ont mis en place des filtres spéciaux qui rejettent les mots ou expressions en question. Par exemple : urgent, maintenant, argent, meilleur prix, vous avez gagné etc. Vous pouvez utilement à ce sujet consulter cette liste de mots interdits.

A noter toutefois que les filtres anti-spams peuvent parfois aller plus loin que le seul sujet du mail. Le mot “gratuit” par exemple est traditionnellement considéré comme du vocabulaire de spammeur. Mais si vous-même en tant qu’expéditeur êtes une marque reconnue, et que vos emails sont envoyés à partir de l’adresse d’une vraie personne, ça peut passer…

10. Optimiser le nom d’expéditeur et l’aperçu du contenu. On dépasse là le seul aspect “sujet du mail” d’accord mais vous devez aussi y faire attention. L’expéditeur doit être facilement reconnu par le destinataire, quant à l’aperçu il doit lui aussi être soigné. Vous pouvez dans l’aperçu répondre à la question posée dans la partie “sujet” ou au contraire l’élargir, à vous de voir.Tweet: Dossier #emailmarketing Sujet du mail court, clair, non agressif, et inciter à l'action via @ValBdeMytte #myblog >> http://ctt.ec/RZCae+

 

9. Quelle est la différence entre hard et soft bounce ?

Le bounce est le “rebond” – autrement dit un message d’erreur ou d’échec délivré par le serveur du destinataire. On dit hard bounce quand il s’agit d’un problème permanent (adresse fausse, invalide, ou bloquée). Et soft bounce quand le problème est seulement occasionnel (messagerie saturée, service temporairement inaccessible)

Pour vous assurer de la bonne santé de votre liste d’emailing, pensez à régulièrement supprimer les hard bounces et vérifier les soft bounces. Sans quoi c’est la délivrabilité de la liste toute entière qui risque d’en pâtir.

 

10/ Comment éviter que les gens ne se désinscrivent de mes listes ?

La loi est très claire à ce sujet : empêcher quelqu’un de se désabonner de vos envois d’emails est illégal. Vous devez donc faire en sorte que le formulaire de désinscription soit bien visible et accessible à chaque mail envoyé, et traiter ces demandes en priorité.

NOTA : à ce sujet, je vous encourage vivement à lire cet article de mise à jour suite à l’application du RGPD (25 mai 2018)

Le RGPD 2018 : tout comprendre, simplement !

 

Bien sûr, si vous constatez que votre taux de désinscription explose, ne tardez pas à vous poser des questions… En général, il suffit de travailler la segmentation de vos listes. Normalement, le fait de procurer à vos destinataires un contenu pertinent, et bien ciblé pour eux, permettra d’éviter cela.

J’espère que cet article vous a été utile, et que vous mettrez à profit ces conseils de base en email marketing. N’hésitez pas à m’apporter votre point de vue sur la question dans les commentaires ci-dessous… Et pour être incollable sur les termes techniques de l’email marketing je vous invite à consulter ce lexique-ci.

 

Article librement adapté de celui-ci et celui-là de Ginny Soskey (USA) et aussi de celui-ci de Meghan Keaney Anderson (USA)
Traduction personnelle.

 

L’une de nos expertises métier est de gérer vos campagnes d’email. Contactez-moi !

A très vite !


Valérie Bernard

Fondatrice de Gimme Social Web

 

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