Comment [NE PAS] ruiner sa réputation sur les médias sociaux

ruiner sa réputation

Le 3 juin dernier, Facebook a annoncé avoir franchi le cap des 30 millions de pages fan éditées par des “petites entreprises”. Sachant que la notion de petite entreprise est fort variable selon l’endroit du globe où vous vous trouvez… Cela signifie moins de 15 salariés en Australie, moins de 50 en Europe, et moins de 500 aux USA.

Peut-être la vôtre en fait-elle partie ?

Les médias sociaux constituent un moyen fantastique de développer la notoriété de votre marque. De construire et/ou d’améliorer les relations avec vos clients. Pour autant, s’ils ne sont pas correctement maîtrisés, les effets produits par leur mauvais usage peuvent vite se révéler dévastateurs pour votre image de marque. Vous allez le voir, ruiner sa réputation sur le web peut aller TRÈS TRÈS vite !

Voici 4 exemples d’erreurs majeures commises par une marque ou une personne. Vous l’aurez compris donc, tout ce qu’il NE FAUT PAS faire !

 

1. La photo déplacée qui donne une mauvaise image de la marque

Imaginez : il y a eu une petite fête à votre bureau (pot de départ, nouveau contrat signé, etc). Mais la fête a été un peu trop arrosée sur la fin… Réfléchissez à deux fois avant de poster les photos de la soirée sur votre page professionnelle, histoire de les partager avec tous ceux qui n’étaient pas là… Sur le moment elles vous font hurler de rire, mais qui sait comment vos fans vont les juger ?

Autre exemple : vérifiez attentivement vos photos produits. Une coquille peut vous échapper… On pense forcément à LA photo du catalogue de La Redoute où l’on voit, derrière deux enfants en maillot de bain sur une plage, un homme nu en arrière-plan. #MégaFail et gros #BadBuzz comme on dit dans le digital (et hop, un petit cours de langue au passage !)

La marque a su toutefois gérer brillamment la chose en rebondissant avec humour et surtout très rapidement sur son erreur. Elle a proposé aux internautes un jeu (récompensé) consistant à chercher d’autres (énormes) coquilles dans son catalogue en ligne. Mais La Redoute a eu chaud, très chaud à son image…

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Autre exemple navrant de photo déplacée. Celle d’un malheureux écureuil mort, suspendu par les testicules sur la page Facebook de la Caisse d’Epargne Auvergne-Limousin. Parce que les accidents n’arrivent pas qu’aux autres, la GAV de la Caisse d’Epargne prend aussi en charge les séquelles temporaires. Classieux non ?

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Si certains internautes ont trouvé l’image drôle, la plupart ont réagi avec colère. Bien que la marque ait supprimé ladite photo en deux heures, elle avait déjà fait le tour du Web… Le problème là n’est pas tant la photo en elle-même. Dans un autre contexte, elle aurait juste suscité quelques réactions amusées ou apitoyées. Mais le problème ici est sa totale inadéquation avec l’image de marque « sérieuse » d’un établissement bancaire.

Que la bourde soit volontaire ou pas, il faut en retenir l’enseignement suivant. La perception par les internautes d’une image publiée sur une page professionnelle ou un site corporate peut être totalement faussée par le contexte socio-économique dans lequel évolue la marque. D’où la constante vigilance à apporter au choix de vos images.

 

2. Le commentaire qui se veut spirituel et qui tombe à plat

Une manière de susciter l’attention sur les réseaux sociaux consiste pour beaucoup à rebondir sur l’actualité en la commentant. De nombreuses personnalités s’adonnent à ce jeu-là. Tant dans le milieu politique (un sport largement pratiqué en France) que dans d’autres milieux.

Ici est le plus souvent sur Twitter que ça se passe. Beaucoup d’utilisateurs, même aguerris, n’arrivent toujours pas à appréhender la vitesse de réaction et la viralité. Il y a aussi généralement deux autres ingrédients indispensables dans ce cas précis de bad buzz. D’abord un sujet d’actualité ou encore un événement dramatique. Ensuite un auteur disposant d’une certaine aura sur le réseau.

Les exemples ne manquent pas sur le sujet aux Etats-Unis avec des tweets commerciaux particulièrement déplacés. Par exemple envoyés par des marques de vêtement lors des émeutes au Caire ou de la fusillade d’Aurora. Plus près de nous, Christine Boutin fournit régulièrement son lot de perles nauséeuses :

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Même des marques réputées pour leur communication (croit-on) ne sont pas à l’abri d’un sérieux dérapage. Tel ce tweet immonde émis par Canal+ à l’occasion de la Palme d’Or 2013 à Cannes :

Canal Plus tweet homophobe

Parfois il peut s’agir aussi d’une prise de position affirmée et assumée de la part du dirigeant de la société. Quand ses propos viennent en contradiction avec les valeurs (patiemment construites souvent…) de la marque. Exemple cette déclaration du patron de Barilla en septembre 2013 lors d’une interview. Il s’empêtre dans ses propos suite à une question concernant l’absence d’homosexuels dans ses publicités :

Nous ne ferons jamais de pub avec une famille homosexuelle (…). Nous préférons la famille traditionnelle où la femme a un rôle crucial. Pour nous la notion de famille sacrée reste une valeur fondamentale de la société“.

On en retiendra évidemment que plus le sujet est émotionnellement chargé (catastrophe naturelle, fait de société, discrimination envers des communautés, etc.), plus la réaction des internautes est violente. Et plus les effets sur l’image de marque sont catastrophiques. Sans compter que les petits camarades réagissent eux aussi souvent au quart de tour pour vous enfoncer un peu plus (ben voyons !). Ci-dessous la réponse poétique de la marque Garofalo (“l’amour n’a pas de frontière de genre”)

 

Pub Garofalo contre Barilla

 

3. La plaisanterie douteuse qui tourne au vinaigre

Sorte de sous-catégorie de la précédente, la plaisanterie douteuse n’est pas forcément liée à une actualité précise. Et le plus souvent son auteur tombe littéralement des nues… Quand son petit tweet innocent et rigolo (croyait-il) suscite une immense vague de protestations enflammées…

L’exemple récent qui nous vient à l’esprit pour la France est celui du tweet de Natacha Polony, journaliste à Europe 1. Suppression du tweet incriminé et piètres excuses ne suffisent pas à calmer les internautes :

Polony

 

Il y a malheureusement bien pire, et le tweet qui suit aura vraiment marqué les esprits. Parvenir à cumuler à la fois des propos immondes, racistes et discriminatoires. Pas mal en 140 caractères seulement. Je rappelle brièvement l’histoire. Justine Sacco, responsable de la communication (le comble !) dans un grand groupe de médias nord-américain poste le tweet suivant le 20 décembre 2013. Elle est à l’aéroport, au moment d’embarquer pour l’Afrique du Sud (son pays d’origine) :

Justine Sacco tweet raciste

En VF cela donne : Je vais en Afrique. J’espère que je ne vais pas attraper le sida. Je plaisante, je suis blanche !

Et bien sûr Justine éteint ensuite sagement son portable pendant le (long) vol. C’est donc seulement 10 heures plus tard en atterrissant au Cap qu’elle peut mesurer l’étendue du désastre. Son tweet écœurant s’est répandu à la vitesse de la lumière dans le monde entier. La suite est connue : ses comptes Twitter et Facebook sont supprimés. Elle est dès le lendemain virée par son employeur. Celui-ci de surcroît retire toute mention de son activité dans le groupe media pour lequel elle travaillait. Un véritable suicide médiatique et professionnel.

Là encore, d’autres ne manquent pas de rebondir sur pareille occasion… Ici une société proposant une connexion internet même pendant un vol. (La prochaine fois que vous projetez de tweeter un truc débile avant de décoller, assurez-vous que vous êtes bien sur un vol Gogo !)

Tweet GOGO

 

Que faut-il en retirer ? Qu’aujourd’hui sur Internet, vous être propriétaire de ce que vous publiez. Au sens où vous êtes responsable de vos dires et de vos opinions, y compris devant la justice éventuellement. Pour autant vous n’êtes pas maître de la manière dont se diffusent vos contenus, ni surtout, de la vitesse à laquelle ils se diffusent.

Dans votre stratégie d’animation digitale, soyez donc très prudents. Sur Internet, l’humour se révèle souvent une arme à double tranchant. Qui plus est, on peut très bien vous ressortir plusieurs années après une bourde que vous pensiez oubliée de tous… Bien enterrée dans les profondeurs de la Toile. Mais Internet n’oublie rien !

 

4. La confusion entre profil professionnel et profil personnel

Dans le monde de l’entreprise il est de règle (plus ou moins admise) de maintenir une frontière nette entre son activité à titre personnel sur les médias sociaux et son profil professionnel. Oui mais… En ces temps où nous sommes tous hyper-connectés, d’un écran à un autre, entre distraction et précipitation, on a vite fait de se tromper !

C’est l’exemple malheureux de cette salariée d’une société gérant le compte Twitter de Chrysler, qui publie le tweet suivant sur le compte de la société, et pas sur son compte Twitter à elle :

C’est quand même marrant qu’à Détroit, la ville de la bagnole, pas un seul connard ici ne sache conduire correctement.”

L’employée a été évidemment licenciée. Mais au-delà de l’erreur humaine, l’exemple illustre une réalité incontournable. A partir du moment où vous êtes une entreprise, vous-même tout comme vos collaborateurs et sous-traitants, vous êtes tenu/e à une certaine réserve sur les réseaux sociaux. Tout ce qui est publié, y compris à titre personnel, doit refléter ou pour le moins ne pas interférer avec, les valeurs de votre marque. Et la mention “mes tweets n’engagent que moi” ne veut rien dire en pratique.

 

Pour conclure, j’espère que cette série d’exemples vous aura alerté sur ce que l’on peut/doit faire et ne pas faire sur le Net. Oui, une seule personne peut ruiner en quelques heures les efforts de plusieurs années menés par toute une équipe marketing.

Les réseaux sociaux sont devenus une fabuleuse caisse de résonance aujourd’hui.  Même supprimer rapidement un contenu jugé inapproprié par la communauté des internautes ne suffit plus à éteindre le feu. Pire, bien souvent, cela contribue même à transformer un simple feu de paille en véritable incendie.

On peut toujours gérer un bad buzz, mais le meilleur moyen reste encore d’éviter qu’il ne se produise.

Tweet: On peut toujours gérer un bad buzz, mais le meilleur moyen de le faire reste encore d'éviter qu'il ne se produise ! via @ValBdeMytte #myblog

Alors oui, mille fois oui, Internet constitue un fabuleux terrain de développement pour une entreprise. Mais ruiner sa réputation sur les médias sociaux c’est aussi (très) vite fait. Vous devez toujours garder à l’esprit cette absolue nécessité de contrôler votre image. En apprenant à bien utiliser vos réseaux sociaux.

Et si vous avez des exemples ou des retours d’expérience dont vous souhaitez nous faire part, n’hésitez pas bien sûr, l’espace ci-dessous est le vôtre !

 

Article inspiré par celui-ci de Philip Cohen (USA)
Traduction personnelle

 

L’une de nos expertises métier est de gérer votre discours de marque sur les réseaux sociaux. Contactez-moi !

A très vite !


Valérie Bernard

Fondatrice de Gimme Social Web

 

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2 Comments:

  • gimmesocialweb août 04, 2014

    Bonjour François et merci pour ce retour.

    La manière dont vous introduisez mon article en le partageant sur Lin me paraît tout à fait appropriée. Et je vous en remercie. Du coup je vous ai envoyé une invitation à nous connecter. Et je vais aussi rajouter votre blog dans ma liste automatisée de partage sur Twitter, car je les trouve décidément particulièrement pertinents.

    A très bientôt, cordialement.

    Reply

  • Francois Biller août 04, 2014

    Merci pour cette curation Valérie.
    J’apprécie beaucoup les conseils que vous prodiguez sur ce blog et je les partage à mon réseau, comme vous l’avez remarqué !

    Question “NETIQUETTE” j’ai un conseil/feedback à vous demander à double titre car vous êtes concernée.

    Je viens de diffuser un de vos articles sur LinkedIN, je l’ai introduis par une invitation à réagir “Que pensez-vous de ces idées reçues sur les média sociaux, vous en connaissez d’autres ? http://lnkd.in/dEgh3jq“, invitation qui fait également parti de (la conclusion) votre article.

    Que pensez-vous de cette façon de procéder ?

    Reply

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