Le community management

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C’est quoi le community management ?

Quelques précisions sur la veille stratégique et la curation

Pourquoi vous avez besoin d’un community manager

Les analyses et le reporting

Votre community management : à externaliser ou pas ?

 

C’est quoi le community management ?

En français dans le texte, l‘animation de communautés consiste donc à fédérer, animer, ou modérer des communautés pour le compte d’une société, d’une marque, d’une institution, voire de soi-même ! La fonction reste encore floue cependant. A la fois parce qu’elle recouvre beaucoup de tâches, et parce que le web évolue sans cesse. Les règles du jeu changent régulièrement. Voire se durcissent, entre des internautes de plus en plus avertis, et des plateformes sociales dont l’unique objectif est de se rémunérer sur leur présence et/ou leurs datas.

En conséquence, les métiers du community management se segmentent de plus en plus, en fonction des domaines de compétences requis. Le niveau d’expérience est aussi un critère important. La seule maîtrise des outils numériques ou bureautiques est loin de suffire. En BtoB notamment, la fonction nécessite une grande capacité d’écoute, et la souplesse nécessaire pour s’adapter à des interlocuteurs ayant encore souvent une réelle défiance vis à vis du web. Voire parfois ne comprenant pas (encore) son utilité dans un cadre professionnel.

Dans une structure où le community manager est seul, les actions envisagées dans le cadre de sa fonction sont multiples et variées. A tel point qu’on le qualifie souvent de « couteau suisse ». Avant tout, il/elle doit être en veille stratégique permanente, en mode 24/7, à la fois sur les outils de son métier, et sur l’univers de l’entreprise. Ensuite il lui faut trouver un équilibre permanent entre la curation (partage de sa veille) et la production de contenus originaux (images, articles de blog, livres blancs, vidéos, emailing…) Dans tous les cas, sa mission première reste de pérenniser la marque pour laquelle il ou elle travaille.

 

Quelques précisions sur la veille stratégique et la curation

Avant toute prise de parole sur le web, il est indispensable d’entendre et surtout d’écouter ce qu’il s’y dit. Tant sur le fond que sur la forme. C’est ainsi que le community manager de la marque comprendra où elle se situe dans son écosystème digital actuel. Et ce vers quoi il pourra l’emmener. Et que le chef d’entreprise restera informé sur les évolutions et les tendances de son métier. Même si sa société ne s’exprime par directement sur les réseaux sociaux. Ce sont là les objectifs de la veille stratégique.

A ce titre, et dans presque tous les domaines, Twitter constitue certainement aujourd’hui le meilleur et le plus efficace des médias pour être averti en temps réel de tout se qui passe sur la planète. Le pire comme le meilleur, certes. Mais la viralité de ce réseau est telle qu’il est impossible de passer à côté de l’information. Elle est brute et souvent non vérifiée, mais il peut être stratégique de disposer de cette information-là avant les autres. Soit pour l’exploiter directement, soit pour incarner « celui/celle qui sait ». Et ainsi se poser en héraut voire en expert de son secteur, grâce à la curation.

La curation de contenu consiste à sélectionner, éditer et partager les contenus les plus pertinents du web pour une requête ou un sujet donné. Partager auprès de sa communauté les sujets de sa veille doit être un réflexe naturel pour le community manager. En observant ensuite les réactions des fans face à l’information, il pourra ensuite mieux sélectionner les sujets qui vont les intéresser ou les aider, et donc devenir une source de plus en plus référente. C’est une tactique infaillible en BtoB !

 

Pourquoi vous avez besoin d’un community manager

Le community management se place réellement au cœur de la stratégie digitale d’une entreprise. Qu’il s’agisse des échanges avec les fans, de la veille stratégique, de la création/publication de contenus, ou de plus en plus souvent du SAV. Le community manager est le porte-parole digital de l’entreprise 2.0, et sa voix (mais aussi ses oreilles !) sur le web. A ce titre, il/elle est parfaitement incontournable. On observe d’ailleurs que pour certaines marques, leur CM est devenu une véritable star sur les réseaux sociaux ! Avec le risque que lorsque celui-ci quitte l’entreprise, la voix de celle-ci ne s’éteigne…

On est bien loin des origines du métier, à savoir la modération sur les premiers forums il y a plus de 15 ans… Le community manager aujourd’hui doit avoir une vision stratégique à 360°, une vraie maturité professionnelle, et une maîtrise parfaite des médias sociaux. Il/elle doit aussi trouver/identifier des influenceurs et les mobiliser autour de sa marque. En résumé, le community manager (ou CM de son petit nom) doit être capable de déployer une stratégie de conquête des internautes. En mixant habilement les outils à sa disposition, et le contact humain indispensable à la personnification de sa présence virtuelle.

Et par stratégie de conquête sur le web, on n’entend surtout pas « bombarder l’internaute de messages sur le produit ». Mais l’écouter d’abord, afin de comprendre ses attentes et ses besoins. Puis dans un second temps, l’intéresser, l’amuser, l’intriguer, lui apporter des réponses… Ouvrir le dialogue, échanger, interagir avec la communauté… Le tout, toujours dans l’idée de construire ou reconstruire la légitimité de la marque dans la durée. Et en pensant « mobile first », car les internautes ont désormais le réflexe de consulter leurs réseaux préférés à partir de leur smartphone, à tout moment et surtout lorsqu’ils s’ennuient !

 

Les analyses et le reporting

Toute action entreprise par la marque sur le web (comme ailleurs) doit pouvoir être mesurée, contrôlée, et en fonction rectifiée voire arrêtée. C’est le principe illustré par la fameuse Roue de Deming et son idée fondamentale du PDCA (Plan Do Check Act). Même sans connaître cette théorie de gestion de la qualité, il s’agit souvent là de simple bon sens ! Car sur Internet, les choses vont vite, très vite. Et il faut pouvoir agir/réagir en fonction.

Pour pouvoir apprécier les résultats d’un community management efficace, il est donc indispensable de mettre en place les outils et les points de mesure des actions entreprises. On appelle ces derniers les KPI (Key Performance Indicators) ou Indicateurs de Performance. Ceux-ci pourront varier selon les réseaux sociaux utilisés comme support de communication. Mais on ne peut s’en passer pour analyser et correctement piloter la stratégie digitale d’une entreprise. Attention toutefois à ne pas tomber dans la surabondance de chiffres dont la pertinence se diluera dans leur multiplication…

De cette façon, le community manager pourra produire des tableaux synthétiques de surveillance, justifier des actions entreprises dans le cadre de sa mission, et proposer des évolutions. C’est le principe du reporting. La périodicité idéale en est souvent le mois, mais elle peut être plus soutenue dans le cadre d’un site e-commerce par exemple, ou d’un magazine.

 

Votre community management : à externaliser ou pas ?

Cette question est bien sûr directement liée à la taille de votre structure, et à votre activité. Envisager le recrutement d’un community manager, c’est trouver de quoi l’occuper à plein temps ! Ce qui est rarement le cas dans une structure de taille moyenne… Sauf à mettre sur pied une stratégie digitale véritablement offensive, gourmande en ressources. Et dans ce cas, vous aurez besoin d’une personne d’expérience, que vous allez payer cher.

Autre difficulté que peut rencontrer le community manager en interne : celle d’apparaître comme le « Monsieur Web » à tout faire, y compris se voir assigner des missions qui ne sont clairement pas de son ressort. Comme devoir reprendre la gestion du site internet (ben oui, maintenant que tu es là, tu vas pouvoir t’en occuper hein…) voire dépanner l’ordinateur d’un collègue (!). Pire encore, la connaissance profonde qu’il va acquérir des produits et de la marque risque de lui faire perdre peu à peu le recul nécessaire pour apprécier la stratégie déployée. Et par là même sa propre capacité à se/la remettre en question.

 

Conclusion

En confiant votre community management à une agence dont c’est l’un des métiers de base, vous être assuré que le consultant avec lequel vous allez travailler gardera un œil éclairé sur votre entreprise et sa communication numérique. Il saura appréhender rapidement vos besoins digitaux et y apporter les bonnes solutions. Autre facteur à prendre en compte : les outils (d’analyse, de monitoring, de programmation…) sont souvent construits sur un modèle freemium. Fonctionnalités minimales de base gratuites, mais payantes dès que l’on a besoin d’aller un peu plus loin. Certes, à l’unité ces outils ne sont pas très onéreux… Mais la multiplicité finit par coûter cher. Dans une agence, tous ces coûts sont mutualisés, pour votre plus grand bénéfice en tant que client !

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