Le branding

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C’est quoi le branding

De la marque à l’image

Pour un branding efficace

 

C’est quoi le branding ?

Les premières marques de l’histoire étaient celles qu’apposaient au fer rouge les propriétaires sur leur bétail au Moyen Age déjà. On employa ensuite le mot branding pour désigner le marquage des troupeaux par les cow-boys lors de la conquête de l’Ouest aux USA, puis par extension tout « marquage » de type commercial (source Wikipedia). A présent le terme renvoie plutôt à une notion de « pouvoir de la marque » qu’à la notion simpliste de « marquage ».

Le branding désigne l’ensemble des actions marketing visant à positionner une marque dans l’esprit du consommateur. Autrement dit, tout ce qui va permettre de bâtir une brand culture cohérente, consistante et valorisante, et qui racontera les produits ainsi « marqués ». Il vise à attribuer à la marque une personnalité forte et une identité unique, à lui trouver un territoire et un style d’expression. Il définit ses stratégies, ses objectifs, son univers, etc.

Les 4 éléments constitutifs d’une marque sont :

  • le nom
  • le logo
  • le slogan ou claim
  • la charte graphique

Au-delà, on peut aussi y ajouter tout ce qui relève de l’émotionnel et du suggestif, et qui peut être très différent selon les pays, les cultures, les langues, etc.

 

De la marque à l’image

Le branding peut également travailler sur la marque de manière sensorielle, en s’adressant aux 5 sens :

  • l’ouïe : la sonorité du nom, le bruit du produit à l’usage, de son packaging, l’univers sonore dans les spots publicitaires, etc.
  • la vue : le logo, la typo, l’univers graphique, les couleurs
  • le toucher : le packaging, la forme, la matière
  • l’odorat : le parfum, la reconnaissance de souvenirs olfactifs qui suscitent la nostalgie…
  • le goût : intimement lié à l’odorat, il est celui des 5 sens qui fidélise le plus

Une marque est une forme de langage tant visuel et sensoriel que verbal, qui raconte aux consommateurs les valeurs qu’il faut attribuer au produit, et lui apporte une forme d’identité. Cette identité doit se cristalliser dans l’image de marque, c’est à dire la place occupée par la marque dans l’esprit du public. L’objectif étant bien sûr d’être LA marque, ou l’une des premières marques, auxquelles les gens vont penser quand on évoque le secteur de marché correspondant. Ce qui lui procurera un avantage concurrentiel énorme.

Aujourd’hui la concurrence fait que l’image de marque est vitale pour l’entreprise. Elle l’est d’autant plus que le web a multiplié les points de vision du consommateur, et les lieux où elle peut s’exprimer. En conséquence, les risques pour la marque sont aussi multipliés. Le web est une formidable caisse de résonance, et la moindre erreur de communication peut y prendre des proportions dramatiques. C’est pourquoi il est essentiel d’y surveiller tout ce qui se dit sur votre marque (c’est l’objectif de la veille), et d’avoir les moyens d’agir ou de réagir en cas de problème sur votre image.

 

Pour un branding efficace

Travailler sur le branding, c’est en théorie rechercher des effets qualitatifs sur le moyen et le long terme (en termes d’attitude, de notoriété, d’image…) plutôt que des effets quantitatifs immédiats (sur le chiffre d’affaires par exemple). En pratique toutefois, et notamment dans le digital, les deux notions sont de plus en plus intimement liées… Difficile en effet de soutenir que la réalisation d’une superbe vidéo orientée branding mais largement viralisée sur YouTube vise seulement à promouvoir la marque, et pas à susciter des retombées plus en moins indirectes en termes de ventes.

Pour atteindre les objectifs visés, le branding de la marque devrait être tout à la fois :

  • Simple : sobre et lisible, pour communiquer de manière efficace
  • Unique : distinctif et différent, pour attirer l’attention et se démarquer
  • Pertinent : cohérent et juste, pour atteindre la cible
  • Mémorable : fort et percutant, pour marquer les esprits et devenir une référence
  • Intemporel : une vision à long terme pour assurer la longévité de l’identité visuelle
  • Polyvalent : flexible et fonctionnel, pour s’adapter à toutes les situations

Parmi les stratégies à privilégier pour mettre en place un branding digital efficace, le marketing de contenu (et de plus en plus le storytelling) constitue aujourd’hui l’un des leviers de performance business qui fonctionne le mieux. Dans la mesure où la marque doit maintenant se définir en plus un territoire sur le web, elle doit véritablement se transformer en media, et s’y exprimer de façon fluide et cohérente. C’est pourquoi nous vous proposons notre savoir-faire et nos expertises pour vous y accompagner.

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